제1부. 마케팅 개념과 전략적 사고의 기초 7

제1장 마케팅 관리의 이해 9
제1절 마케팅 개념 9
제2절 마케팅의 주체와 마케팅 효용 10
제3절 기업의 능력 12
제4절 마케팅 개념 및 기능의 진화 14
제5절 마케팅 환경 20
제6절 마케팅 믹스 27
제7절 마케팅 기본요소의 개념 29
제8절 마케팅과 판매의 차이 37
제9절 산업 마케팅과 소비자 마케팅의 차이 39
제10절 마케팅 부서의 필요성 44
제11절 미래의 마케팅 45

제2장 마케팅 관리과정 51
제1절 마케팅 계획이 필수적인 이유 51
제2절 마케팅 계획과정 52
제3절 마케팅 환경분석과 SWOT 분석 54
제4절 마케팅 계획과 기업 계획의 관계 58
제5절 마케팅 목표 설정을 위한 가정 60
제6절 마케팅 목표와 전략 61
제7절 프로그램 62
제8절 마케팅 계획의 실행 63
제9절 마케팅 예산 63

제3장 마케팅 목표와 전략의 설정 67
제1절 목표:전략적 계획 67
제2절 기업목표와 마케팅 목표 73
제3절 마케팅 목표를 설정하는 방법 75
제4절 신제품 개발 과정 80
제5절 신제품 개발, 시장 확장, 다각화 88
제6절 마케팅 전략 91


제2부. 시장환경 분석과 고객 중심 전략 수립 97

제4장 소비자행동 99
제1절 소비자행동 모델 99
제2절 구매의사결정과정 125

제5장 경쟁환경 분석 139
제1절 경쟁자 파악 : 고객평가에 근거한 방법 140
제2절 경쟁자 파악 : 전략집단 144
제3절 경쟁자 강점과 약점 154

제6장 고객 및 STP 167
제1절 고객과 소비자의 차이 167
제2절 고객관계관리 169
제3절 시장점유 173
제4절 파레토 효과 174
제5절 시장의 정의 177
제6절 시장세분화 178
제7절 고객속성의 분석 190
제8절 표적시장의 선정 192


제3부. 마케팅 믹스를 활용한 전략 실행 205

제7장 제품관리 207
제1절 제품이란 207
제2절 소비재의 분류 209
제3절 제품수명주기 211
제4절 제품 포트폴리오 215
제5절 단위비용과 시장점유 216
제6절 보스턴 매트릭스 218
제7절 제품수명주기와 포트폴리오 관리의 결합 224

제8장 가격정책 229
제1절 커뮤니케이션 믹스의 결정 230
제2절 광고의 정의 235
제3절 광고의 영향력 236
제4절 광고의 기능 240
제5절 광고의 특징 243
제6절 광고계획 및 광고목표 246
제7절 광고 정보의 제공 261
제8절 광고주와 광고대행사 252
제9절 광고예산 편성방법 255
제10절 광고효과 측정법 261
제11절 혁신의 확산 263
제12절 판매촉진 271

제9장 인적판매 287 제1절 인적판매의 중요성 287
제2절 인적판매의 역할 289
제3절 판매원의 판매 단계 291
제4절 판매원의 수 296
제5절 판매원의 임무 298
제6절 판매원 관리방법 301
제7절 판매계획의 준비 303

제10장 광고와 판매촉진 309
제1절 가격경쟁과 비가격경쟁 310
제2절 적정가격의 발견 311
제3절 가격책정과 회계사 314
제4절 목표와 제품 포트폴리오 319
제5절 제품수명주기 320
제6절 제품 포지셔닝 321
제7절 경쟁과 잠재적 경쟁 321
제8절 원가와 손익분기점 322
제9절 유통경로에 대한 가격정책 325
제10절 가격책정 계획의 준비 328

제11장 유통경로관리 337
제1절 유통경로의 성격 337
제2절 간접유통과 직접유통 344
제3절 소매상 349
제4절 도매상 368
제5절 경로전략의 구축 379
제6절 총괄적 유통관리 391

제12장 마케팅 믹스 개발 397
제1절 통제 가능한 변수 397
제2절 시장환경의 조성 408


제4부. 마케팅 전략 실행을 위한 조사와 계획 수립 413

제13장 마케팅 조사와 마케팅 정보시스템 415
제1절 마케팅 정보와 예측 417
제2절 마케팅 계획을 위한 조직화 429

제14장 마케팅 계획 시스템의 결정과 실행 439
제1절 운영의 규모 441
제2절 운영의 다양성 442
제3절 마케팅 계획과정의 요약 447
제4절 마케팅 계획 454

제15장 마케팅 계획서 작성 467 제1절 제품으로서 마케팅 계획서 467
제2절 정식 프레젠테이션 469


맺음말 489
참고문헌 490
색 인 491