프롤로그 : 100명이 한 번씩만 찾는 브랜드 vs 한 명이 100번씩 찾는 브랜드

STEP 1. 브랜드 이야기의 구조 이해하기
이야기가 없는 브랜드는 불안하다
저절로 입소문이 나는 브랜드의 조건
이야기는 건축을 닮았다
이야기 설계의 중요성
이야기 구조의 여섯 가지 핵심 단계
가장 강력한 이야기 설계 도구, BSA

STEP 2. BSA의 시작, 육하원칙 콘셉트 설계하기
육하원칙에서 모든 이야기가 시작된다
선명한 콘셉트, 육하원칙 질문으로 설계하라
세계관을 구축한다는 것
‘누가(WH0)?’로 콘셉트 만들기
- WHO 사례 : 이도맨숀
‘언제(WHEN)?’로 콘셉트 만들기
- WHEN 사례 : 성수연방
‘어디서(WHERE)?’로 콘셉트 만들기
‘무엇을(WHAT)?’로 콘셉트 만들기
- WHERE+WHAT 사례 : 집무실
‘어떻게(HOW)?’로 콘셉트 만들기
- HOW 사례 : 맥심 도슨트
‘왜(WHY)?’로 콘셉트 만들기

STEP 3. BSA로 이야기 디테일 설계하기
파사드, 브랜드의 첫인상 만들기
조닝, 이야기를 심을 곳 구획하기
미장센, 이야기 심기
바이브, 눈에 보이지 않는 것 설계하기
네이밍, 마음에 오래 남는 브랜드명 짓기

STEP 4. BSA 실전 연습 : 가상의 브랜드 만들어보기
‘누가(WHO)?’로 카페 브랜드 이야기 만들기
‘언제(WHEN)?’로 인테리어 브랜드 이야기 만들기
‘어떻게(HOW)?’로 뷰티 브랜드 이야기 만들기
‘무엇을(WHAT)?’로 사우나 브랜드 이야기 만들기

에필로그 : 당신의 ‘텅 빈 브랜드’에 이 책이 꼭 필요한 이유