오늘날의 불확실한 경제 환경에서도 전략은 필요한가? 비즈니스 현장에서 종종 터져 나오는 이런 의구심 앞에 경영학 박사이자 전략전문가인 저자는 일각의 성급한 비판과 달리, 전략은 특정 상황이나 시대의 당면 문제를 극복하기 위해 일대일 맞춤형식으로 개발된 치료약이 아니라 급변하는 환경에 대한 새로운 해석과 폭넓은 이해를 가능하게 해주는 창조적인 생각의 도구라고 새롭게 정의 내린다. 그리고 경영전략 100년을 이끌어온 세계 최고의 이론가들의 선구적인 220가지 생각 도구를 체계적으로 분석하여 우리가 불확실성의 시대를 극복할 수 있도록 창조적이고 전략적인 사고능력의 비법을 제시한다.

좋은 전략은 휴지통 속 아이디어도 살려낸다!

● 아이폰이 치열한 경쟁을 뚫고 1위 자리를 지켜내려면 스티브 잡스와 애플에게는 지금 어떤
전략이 필요할까?
● 비디오 게임기 시장의 철옹성을 무너뜨리며 새로운 시장을 창출한 닌텐도를 따라잡으려면
소니는 어떤 전략으로 접근해야 할까?
● 제품생명주기를 무색하게 만든 아스피린의 100년 장수 전략은?
● 플라스틱 슬리퍼로 대히트를 친 크록스가 엉뚱하게도 보석 회사를 인수한 데는 어떤
전략과 사연이 숨어 있을까?
● 조립가구로 가구시장의 관습을 파괴해버린 이케아의 도전은 어떤 전략으로 가능했을까?

시장전략에서 자원전략을 넘어 감량전략과 협력전략까지,
위기를 기회로 바꾸는 경영전략의 모든 것!
지식으로서의 전략, 지혜로서의 전략

애플은 아이팟의 전 세계적인 성공을 밑거름 삼아 아이폰을 출시하면서 일부러 수요에 훨씬 못 미치는 수량을 시장에 내놓았다. 그뿐만 아니라 1인당 2개까지만 살 수 있다는 배짱 좋은 판매 제한을 두기도 했다. 게다가 개발에 들어간 비용을 단기간에 회수하기 위해 고가에 제품을 출시하였다. 애플의 행보에 대해 우려 섞인 전망이 나오기도 했지만, 약간 거만하게 보이기까지 한 애플의 전략은 모두가 알고 있듯이 큰 성공을 거두었다. 당시 스마트폰 시장은 그 성장 여부가 검증되지 않은 불투명한 단계에 있었지만, 애플은 높은 시장점유율을 바탕으로 선도적인 지위를 차지하는 보통의 경쟁전략과는 달리 스스로의 시장점유율을 제한하여 선도적인 지위를 차지하는 독특한 행보를 보였고, 결과적으로 애플의 이런 전략은 소비자와 매스컴의 관심을 한 순간도 놓치지 않음으로써 아이폰을 스마트폰 시장의 절대 강자로 군림하게 만들었다.
닌텐도는 비디오 게임 시장의 치열한 성능 경쟁과 자극적인 게임 개발이란 고비용 저수익의 무한 경쟁의 흐름을 따르는 대신 아무도 관심을 두지 않았던 새로운 고객 세그먼트로 시선을 돌렸다. 그들이 주목한 곳은 경쟁자 하나 없는 여성과 노년 게이머 시장이었다. 닌텐도의 새로운 시장 예측은 적중했고 현재 비디오 게임 시장의 경쟁사인 마이크로소프트와 소니보다 현저하게 높은 수익을 올리며 게임기 시장의 대명사로 손꼽히고 있다.
이들의 과감한 시도가 그저 좋은 운을 타고난 것일까? 물론 아니다. 이들의 성공 키워드는 남과 다른 생각으로 당면 문제를 이해하고 창조성을 발휘했다는 공통분모 위에 세워져 있다. 그렇다면 남과 다른 생각, 창조적인 문제해결 능력을 갖기 위해서 우리에게 필요한 것은 무엇일까?
이 책의 저자는 삶과 비즈니스에서 승리한다는 것은 무엇보다도 다른 사람보다 얼마나 생각이 앞서 있느냐가 중요한 차이를 만들며, 생각이 앞서기 위해서는 시대를 이끌어왔던 다양한 생각을 자기 것으로 만들어 복잡한 현실을 새롭게 보는 게 중요하다고 설명한다. 그리고 여기에는 전략을 비즈니스 실천 도구, 체크 리스트, 규칙 등의 행동지침으로 국한시켜 바라보는 조급한 시선을 넘어 전략을 ‘비즈니스를 바라보는 관점’으로 이해하는 자세가 필요하다고 말한다. 오늘날의 비즈니스 세계는 단순함과는 거리가 멀며, 특정 전략을 도입하여 ‘단순한 해결책’을 구하려 한다거나 ‘확실한’ 성공비결을 찾으려는 시도는 불가능할 뿐 아니라 격변하는 시기에는 오히려 위험하다. 급변하는 경제 환경 속에서 겪게 되는 다양한 상황을 남과 같은 방식으로 이해하고 해석한다면 고만고만한 해결책을 제시하는 수준에 머물 수밖에 없는 것은 당연한 진리이지 않은가. 그래서 저자는 비즈니스를 바라보는 관점을 한 단계 업그레이드하기 위해 앞선 시대의 창의적이고 참신한 그리고 검증된 아이디어를 모아 독자들을 위한 전략의 진수성찬을 차린다.

불확실성의 시대에도 전략은 유효한가?

오늘날 경영자들은 일대일 관리를 통해 고객을 감동시키고, 칸반(Kanban)과 식스 시그마(Six Sigma)를 통해 지속적인 품질 개선에 힘쓴다. 임파워먼트(Empowerment)를 통해 직원들의 능력과 의욕을 고취하고, 프로젝트 도구들을 가지고 상황에 따라 유연하고 적절한 조직을 꾸린다. 또한 경쟁사를 추월하기 위해 베스트 프랙티스(Best Practice)와 벤치마킹을 활용하고, 상품, 프로세스, 구조, 기술 등에 대한 급진적인 혁신을 추구한다.
이런 행동들이 정말로 성과가 있을까? 거의 그렇지 않다. 미국의 비즈니스 잡지 <포춘(Fortune)> 지에 따르면 기업전략의 약 10퍼센트만이 비즈니스 현장에서 성공적으로 실현된다고 한다. 놀라울 정도로 낮은 수치이다. 하지만 전략전문가 톰 피터스는 한 발 더 나아가 <포춘> 지의 기사에 대해 “엄청나게 과대평가되었다”고 간결하게 반응했다. 성공률의 수치 문제를 떠나 <포춘> 지의 기사와 톰 피터스의 반응은 현재 진행되고 있는 전략경영의 현실을 적나라하게 보여주는 아주 대표적인 사례이다. 만병통치약을 찾아나선 수많은 사람들이 이제 전략의 문을 향해 불만에 찬 혹은 경멸적인 태도로 ‘공허한 비전’, ‘전략이라는 이름의 연극’, ‘또 한 번의 연습’이라고 비난하는 소리마저 들려온다. 게다가 미래를 위해 함께 고민해야 할 대다수의 구성원은 전략이라는 말이 나오면 으레 자신과는 무관한 전문 인력이나 경영층의 전유물인 것처럼 생각하는 게 우리 비즈니스 현주소이다.

전략은 우리의 생각을 창조성으로 안내하는 지도이다

이 책의 저자이자 전략전문가인 랄프 쇼이스 박사는 이런 현실 앞에 질문을 던진다.
“그럼, 우리는 과연 전략 없는 비즈니스를 생각할 수 있는가?”
전략과 비즈니스에는 동전의 양면처럼 서로 떼려야 뗄 수 없는 깊은 상관관계가 있다. 실제로 우리는 짤막한 사업계획서 하나조차 상품개발 전략, 시장진입 전략, 마케팅 전략 등 전략이란 단어를 사용하지 않고서는 완성할 수 없지 않은가? 오히려 불투명한 미래일수록 전략이란 지도의 도움이 없으면 현재 가지고 있는 아이디어를 제대로 실현하는 것도, 미래를 전망하고 설계하는 것도 불가능하다. 전략이 정답을 가르쳐줄 수는 없을지 몰라도 해답으로 가는 유일한 안내자임에는 변함이 없다. 저자는 이제 전략을 비즈니스의 거창한 실천도구로만 대하는 낡은 사고방식을 버리고, 전략의 의미를 정확히 이해하고 그 개념을 새롭게 세워야 한다고 주장한다.
인간의 삶이나 기업 활동을 범선 항해에 비교할 경우, 범선이 가고자 하는 이상적인 코스는 전략에 해당하며, 물길과 바람의 흐름을 읽는 일은 전략적 사고, 바람에 따라 돛을 올리거나 내리는 행위는 전략적 의사결정에 해당한다. 전략은 우리가 인식하지 못하고 있을 뿐이지 생활은 물론 비즈니스 현장에서 일상적으로 쓰고 있는 사고방식이자 우리가 행동하고 판단할 때 사용하는 하나의 기준이라는 의미이다. 때문에 다양한 지식이 일상생활의 크고 작은 문제를 이해하고 해결하는 데 여러 역할을 하듯이, 우리에게 전략 지식은 급격하게 변하는 비즈니스의 복잡성을 구체적으로 파악하고 새롭게 해석할 수 있는 길을 열어주는 아주 훌륭한 생각 도구이며, 창조적인 문제해결을 가능하게 해주는 힘의 원천이라고 할 수 있는 것이다.

세계 최고들의 창조적인 아이디어

전략이라는 주제는 인류의 역사만큼이나 오래된 것이다. 원시시대부터 인간은 강력한 경쟁으로부터 살아남아야 했으며, 다른 종족과 야생동물을 상대로 같은 먹이를 두고 경쟁해야 했다. 그 시대에도 이미 전략적인 영리함과 책략이 손도끼나 창보다 더 성공적이었다. 산업사회의 발달과 함께 기업경영에 전략이라는 개념이 도입된 것은 당연한 일이다. 많은 연구자들이 성공의 열쇠를 찾기 위한 연구에 몰두했으며, 다양한 경영이론이 개발되어 전략경영의 시대를 이끌어왔다.
특히 피터 드러커는 성공의 열쇠를 특정 개인의 리더십에서 찾던 당시의 위인 중심적 사고방식에 제동을 걸고 성공요인은 개인의 특정 능력에 달린 것이 아니라 실행 시스템에 있다고 생각했다. 그는 이런 생각을 바탕으로 기업이 목표를 달성하기 위해 필요한 체계적인 목표관리시스템을 개발하여 전략경영 시스템의 단초를 마련하였다. 오늘날 그는 경영전략의 선구자로 기억된다. 또한 오늘날 경영일선에서 가장 뜨거운 화두인 ‘혁신’을 이미 1930년대에 주창한 사람이 있었으니, 바로 하버드 대학 교수였던 조지프 슘페터이다. 그는 ‘혁신’, ‘창조적 파괴’라는 개념을 유행시킨 장본인으로 모든 경제 발전은 낡은 양식에 대한 창조적 파괴 과정 속에서 이루어지며, 앞으로는 혁신적인 기업가가 이윤을 창출할 수 있다고 주장하였다. 그의 주장은 세계화와 인터넷 혁명으로 기업 환경 전반이 급격히 변하면서 각별히 주목을 받았고 밀레니엄 전환기에 있었던 인터넷 붐 시기에 수많은 젊은 기업가들이 슘페터가 말한 창조적인 기업가 정신으로 무장하여 벤처기업을 설립했다. 슘페터의 공로는 이미 오래 전부터 혁신이 국가경제, 기업, 기업가에게 미치는 커다란 영향력에 대해서 지적했다는 점이다.
공학도 출신의 경영학자라는 독특한 이력을 지닌 이고르 앤소프는 냉혹한 변화의 시기에 기업들이 새로운 성공의 기회를 찾기 위해서는 기업 내부만이 아니라 지속적으로 제품과 시장 환경을 조사해야만 한다고 주장했다. 그는 비즈니스 세계에서 ‘미약한 신호’와 트렌드를 면밀히 검토하여 기회와 위험을 인지하고 관리하는 것에 초점을 맞춰 새롭게 변하는 환경에 맞는 시각에서 기업의 핵심요소들을 잘 조합하는 것이 성공을 위한 전제조건이라고 말했다. 오늘날 널리 쓰이고 있는 스캐닝, 모니터링, 트렌드 분석 등의 전략적 조기탐지에 관한 다양한 방법론은 앤소프의 개념을 토대로 발전할 수 있었던 것이다.
1960년대와 70년대에는 많은 비즈니스들이 처음으로 포화상태를 맞았다. 이 현상은 공급 측면에서는 생산능력 과잉을 수요 측면에서는 고객들의 요구사항 증가를 초래했다. 당시 경쟁 상황이 급격하게 첨예해진 것은 물론이다. 이런 변화 앞에서 하버드 비즈니스 스쿨의 마이클 포터 교수는 기존의 생산 우위의 사고방식을 판매우위의 사고방식으로 변화시켜 새로운 고객 시대를 맞아 기업이 어떤 시장에서 어떤 방식으로 포지션을 잡아야 할 것인가에 대한 시장중심적인 돌파구를 제시하였다. 하지만 90년대 초반부터 전략경영에 새로운 패러다임이 등장하여 마이클 포터의 시장중심전략이 주도하던 경영전략의 판도를 바꾸어놓았고, 성공적인 가치창출 프로세스의 근원을 바라보는 관점이 근본적으로 변했다. 프라할라드와 게리 하멜은 마이클 포터가 주장한 시장중심의 시장점유율과 시장매력도라는 판단 기준을 빼버리고 대신에 그 자리를 기업의 유용한 자원으로 대체했다. 그들의 자원중심전략은 전통적인 전략 접근방식을 뒤집어놓았다. 이 이론은 오늘날과 같은 치열한 경쟁환경에서 선두를 차지하고자 하는 기업은 지속적으로 특별한 내부의 핵심역량을 키워 이를 바탕으로 고객에게 특별한 효용을 만들어내야 한다고 주장하여 인적 자원을 비롯한 기업의 내적 역량에 집중하는 새로운 기업환경을 이끌어가고 있다.
이처럼 경제 발전과 시대적 환경 변화에 따라 기업은 고비와 기회를 동시에 맞이했고, 그때마다 새로운 관점을 제시한 창조적인 이론가들이 기업들에게 전략경영의 새로운 빛을 던져주었다.

전략경영 100년의 정수를 집대성하다

저자 랄프 쇼이스 박사는 유럽에서 경영학 박사학위를 받은 후, 미국에서 경영학 연구와 실무 경험을 쌓았다. 그리고 현재는 유럽과 미국을 무대로 다임러 그룹, 알리안츠 등 글로벌 그룹의 전략 컨설턴트로 활동하고 있다. 그는 학계와 경영현장을 두루 섭렵한 폭넓은 시야를 바탕으로 시대를 이끌어온 다양한 경영 이론과 전략을 이 한 권의 책에 집대성하였다.
연구자마다 시각 차이는 있겠지만, 저자는 1912년에 하버드 대학이 ‘기업정책’이란 강좌를 개설한 시점을 전략경영이 탄생으로 본다. 저자에 따르면 기업 경영에 전략이란 개념이 접목된 지 곧 100년이 되는 셈이다. 저자는 이 기간 동안에 학계와 경영현장에서 개발 및 적용되고, 끊임없이 개선되어 온 주요한 전략들에 담겨진 새로운 생각들을 시대별 주요 배경과 적용 사례는 물론 비판적인 검토를 곁들여 독자들에게 명료하게 제시한다. 독자들은 저자가 친절하게 안내하는 전략의 세계를 여행하는 것만으로도 사회와 기업, 국가 등을 둘러싼 복잡한 현상을 제대로 이해하고 창조적인 문제해결 능력을 키울 수 있는 생각 도구를 손에 쥐게 되는 것이다. 또한 다양한 전략을 시장전략, 규범전략, 경쟁전략, 자원전략, 혁신전략 등 14가지의 전략 영역으로 구분하여 개별 전략들이 취하고 있는 주요 포지션에 따라 서로 비교, 검토할 수 있게 체계적으로 구성하여 독자들이 실무 현장에서 전략 문제를 다룰 때 개별적인 문제 상황에 맞는 전략을 찾아 바로 활용할 수 있도록 하였다. 하나의 전략에서 또 다른 전략으로 사슬처럼 연결된 220여 가지 생각 도구는 비즈니스 세계에서 벌어지는 치열한 전투에서 생존을 넘어 확실한 승리를 선사하는 훌륭한 무기가 되기에 충분하다.

비즈니스를 완성하는 창조적 실천

지난 수십 년 간 전략은 비즈니스의 성공을 부르는 성배로 칭송받거나 반대로 맑은 하늘을 뒤덮은 먹구름으로 저주받기도 했다. 두 가지 평가 모두 비생산적이다. 전략은 단순한 실천방법을 제시하는 것이 아니기 때문이다. 전략은 특정한 사업의 문제 해결을 위해 일대일로 복사하듯이 도입할 수 없는 것이다. 당면한 문제에 적합한 전략을 발견하기 이해서는 복사 후 접목 행위가 필요한 것이 아니라 열성적이고 창의적인 사고가 필요하다. 정말로 전략으로부터 무엇인가를 얻으려는 사람은 전략 슬로건 뒤에 숨어 있는 생각을 읽어야 한다.
때문에 전략경영을 정신적 재화로 진지하게 검토하는 사람은 성공적인 미래를 만들기 위한 성능 좋은 도구를 손에 쥐게 된다. 자신의 비즈니스에 대한 근본을 파악하게 되는 것이다. 급격하게 변하는 비즈니스 세계의 큰 그림을 파악하고 이것을 자신의 실용적인 과제로 활용할 수 있게 된다