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돈굴리는뇌
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돈굴리는뇌

  • 폴 W. 글림처
  • |
  • 일상이상
  • |
  • 2013-10-18 출간
  • |
  • 256페이지
  • |
  • ISBN 9788998453077
★★★★★ 평점(10/10) | 리뷰(1)
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북스크린영상으로 만나보는 한 권의 책 이야기

목차

들어가기 전에 신경경제학, 경제학이 뇌과학·심리학과 만났다
옮긴이의 말 통섭의 시대에 꼭 필요한 신개념 경제학

1. 뇌를 알아야 경제가 보인다
기대 심리에 사로잡히는 투자자들 | 예측에 울고 웃는 인간 | 예측 중독에 사로잡히게 하는 도파민 | 그릇된 확신은 고래도 익사시킨다 | 코카콜라를 선호하는 것은 맛이 아닌 브랜드 때문이다 | 자동차 사고보다 비행기 사고를 더 두려워하는 이유 | 돈과 행복이 비례하지 않는 이유 | 신경경제학, 지금 이 시대에 필요한 이유

2. 오늘날의 신경생물학, 조건반사학의 한계를 극복할 수 있을까?
헵의 학습규칙과 퍼셉트론 | 넷토크, 텍스트를 읽어주는 신경 네트워크 | 뇌는 어떻게 움직임을 인지하는가?

3. 경제학, 인간의 행동과 뇌의 관계를 밝히다
극소 복잡성 개념에 대한 대안, 포괄 적응도 | 불확실한 세상에서 이루어지는 인간의 행동들을 탐구하기 위해 | 불확실성과 가치 그리고 경제학 | 확률 이론의 탄생 | 파스칼, 확률과 기대 가치를 연계하다 | 다니엘 베르누이와 기대 효용 | 확률 이론을 한 단계 발전시킨 베이즈와 라플라스 | 가치 평가, 확률, 의사결정: 현대 경제학 이론의 기초 | 최적의 전략과 최적의 뇌로 진화하기 위해 | 결론

4. 진화, 확률 그리고 경제학
행동 생태학, 고전 경제학과 행동 생물학을 연계하다 | 포식 이론 | 먹이 모형 | 포식과 관련된 경제학적인 실험들 | 먹이 모형 실험의 결론

5. 확률, 가치 평가, 신경회로
영장류 뇌의 시각적 정보 처리 과정 | 안구 운동과 영장류의 뇌 | 시각과 단속적 운동의 연계 | 두정엽의 시각적 단속 운동의 기능 | 명령 가설 | 주의 증강 | 안데르센의 좌표 전환 실험 | 자극 신호에 따른 단속 운동과 분산된 신호 실험 | 목적, 확률, 가치 평가 | 확률 부호화 | 가치 평가의 부호화 | 선택적 행동을 지배하는 변수 | 결론

6. 불확실성과 게임 이론
우리가 사는 세상의 불확실성 | 라플라스의 동전 뒤집기 | 게임 이론 | 최선의 전략은 불확정적인 혼합 전략 | 상대의 행동과 기대 효용 | 존 내쉬와 현대 게임 이론 | 내쉬 균형 접근법의 한계 | 생물학과 게임 이론 | 매-비둘기 게임 | 신경경제학, 게임 이론의 효용성을 밝히다

7. 의사결정을 내릴 때 뇌에서는 어떤 일이 일어날까?
출근-결근 게임 | 실제 일터에서도 내쉬 균형 이론이 적용될 수 있을까? | 인간의 의사결정을 컴퓨터가 대신할 수 있다면? | 복잡하고 예측 불가능한 행동들, 게임 이론으로 예측할 수 있다 | 결론

8. 신경경제학, 경제학을 진화시키다
신경경제학, 어떻게 활용될 수 있을까? | 연구 사례 1: 시각적 주의 | 연구 사례 2: 시각 운동 평가 | 연구 사례 3: 사전 확률의 학습 | 연구 사례 4: 가치에 대한 학습 | 경제학을 더더욱 발전시키는 신경경제학

9. 신경경제학, 어떻게 활용될 수 있을까?
보상의 가치를 종합적으로 판단하는 전전두피질 | 신경경제학, 인간의 의사결정 능력까지 향상시킬 수 있을까? | 소비자의 소비 본능을 자극하는 뉴로마케팅

도서소개

뇌를 알아야 경제가 보인다! 『돈 굴리는 뇌』는 세계적인 신경경제학자 폴 W. 글림처가 경제학과 심리학·신경과학 등을 접목시킨 신경경제학이 어떻게 생겨났고, 오늘날의 실생활에서 어떻게 활용할 수 있는지를 밝힌 신경경제학 입문서이다. 1994년 노벨경제학상을 수상한 존 내쉬의 게임 이론이 발표된 이후 빠르게 발전한 신경경제학은 경제 주체들이 비이성적이고 복잡한 결정을 내리는 메커니즘을 규명한다. 이 책에서는 경제주체인 인간에게서 나타나는 ‘의사결정, 주의, 학습, 보상, 감정’ 등의 특성을 규명하기 위해 다양한 경제학 이론들과 실험 과정들을 소개한다. 신경경제학은 이제까지 발표되었던 경제학 이론이 과연 옳은지를 검증하는 도구가 될 뿐만 아니라 기업들이 소비자들의 비합리적인 행동을 분석하여 효과적인 마케팅 전략을 세울 수 있도록 돕는 기준이 될 것이다.
경제학이 뇌과학과 만났다!

코카콜라와 팹시콜라, GS건설 자이아파트와 기아자동차 K시리즈……
소비 본능을 자극하고 합리적 의사결정을 이끄는 신경경제학의 모든 것!

의사결정을 내릴 때, 우리 뇌 속에서 어떤 일이 벌어질까

]] 통섭의 시대에 꼭 필요한 신개념 경제학
지금 세상은 뇌과학의 중요성에 주목하고 있다. 다양성이 존재하는 21세기의 대학에는 여러 학문 분야들이 자리 잡고 있지만 이들 학과들은 뇌과학을 중심으로 통합되고 있다. 뇌과학을 중심으로 생명과학, 우주과학, 의학, 정치학, 경제학 등이 경계를 넘어 융합되고 있다. 우리가 의사결정을 내릴 때 뇌 속에서 어떤 일들이 벌어지는지를 연구하는 신경경제학은, 신경과학이 주목받고 있는 우리 시대에 신개념 경제학으로 인기를 끌고 있다.
최근 [파이낸셜타임스]는 ‘신경경제학이 이제 막 출발했지만 기업들은 그것의 상업적 이용 가치에 주목하고 있다’고 발표했다. 애틀랜타에 있는 컨설팅업체 브라이트하우스는 최근 뉴로마케팅 부서를 신설했다. 이 부서는 어떤 제품에 대한 소비자들의 뇌파 반응을 기능성 자기공명영상(fMRI) 장치로 조사한다. 이 조사를 통해 기업이 고객을 끌어들이기 위해 어떤 일을 해야 하는가를 알아내고자 하는 것이다. 이처럼 신경경제학의 연구 기법을 통해 소비자들이 언제 무슨 이유로 합리적인 행동을 하지 않는지를 파악해 보다 효과적인 마케팅 전략을 세우는 기업이 늘고 있다.
신경경제학은 경제 주체들이 비이성적이고 복잡한 결정을 내리는 메커니즘을 규명하는데, 이 분야는 1994년 노벨경제학상을 수상한 존 내쉬의 게임 이론이 발표된 이후 빠르게 발전하게 되었다. 내쉬의 후계자들은 인간이 왜 비이성적인 결정을 내리는지 그 원인을 찾기 위해 실험경제학을 발전시켰고, 한걸음 더 나아가 신경경제학을 태동시켰다.
이 책은 세계 최고 신경경제학회인 신경경제학사회(Society for Neuroeconomics)의 초대 회장으로 활동했으며, 현재 뉴욕대학(New York University) 신경경제학 교수로 재직 중인 폴 W. 글림처가 대중의 눈높이에 맞춰 쓴 신경경제학 입문서이다. 이 책을 통해 신경경제학이라는 새로운 학문을 이해하고, 폭넓은 지혜를 얻게 될 것이다.

뇌를 알아야 경제가 보인다
우리는 흔히 ‘투자하려는 기업과 시장 환경에 관해 더 많이 알고 합리적인 의사결정을 한다면 성공할 것이라’고 믿는다. 그러나 우리의 의지와는 달리 실제로 실패하는 경우가 더 많다. 우리가 잘 아는 천재 물리학자 아이작 뉴턴은 과학자로서는 성공했지만 1720년 증권시장이 붕괴되자 큰 손해를 볼 정도로 경제적으로는 실패했다. 이는 현명한 사람일수록 더 큰 돈을 벌 수 있을 거라는 우리의 기대를 물거품으로 만든 사례이다.
주식이나 부동산 등을 살 때는 낮은 가격으로 사서 높은 가격으로 팔아야 한다는 것쯤은 어린아이들도 아는 사실이다. 하지만 실제로는 높은 가격으로 사서 낮은 가격으로 파는 경우가 더 많다. 우리는 경제전문가들의 시장예측에 귀를 기울이곤 하지만 실제로는 그 예측이 빗나간 경우가 더 많다. 주식 투자를 한두 번 해본 사람들은 인기주와 뮤추얼 펀드에 투자하면 손해를 볼 수 있다는 것을 알지만 또다시 투자를 하다가 손해를 보고 만다.
왜 이런 일들이 생기게 되는 걸까? 그것은 바로 우리의 두뇌 때문이다. 오늘날 우리는 첨단 전자제품에 둘러싸인 현대 사회에 살고 있지만 우리의 두뇌는 여전히 본능에 지배를 당하고 있으므로 원시 시대의 두뇌와 크게 다르지 않다. 인간의 두뇌는 본능적으로 물질적인 보상을 받았던 과거의 한순간을 기억하고, 우리로 하여금 그때와 똑같이 행동하도록 이끈다. 선천적으로 인간의 두뇌는 단순한 패턴을 인지해 판별하는 능력을 가지고 있다. 이러한 능력은 선사 시대의 인류가 맹수를 피해 식량과 주거지를 찾아내고, 훗날 농작물을 재배하는 농경 사회로 나아가도록 했다. 그러나 금융 시장에서는 패턴이 통하지 않는다. 금융 시장에서는 투자를 아무리 신중히 한다 해도 예상치 않은 변수들이 개입될 수 있다. 그런데도 우리는 불확실한 금융 시장에서 패턴을 찾아내려고 한다. 그래서 종종 손해를 보고 마는 것이다.
이처럼 우리의 두뇌는 논리적이고 합리적으로 작동하지는 않는데, 신경경제학은 우리의 이성과 감성이 어떻게 작용하는지를 밝히고 있으므로, 경제주체인 인간의 행동과 심리를 이해하는 데 큰 도움이 될 것이다. 자신이 실현할 수 있는 목표를 설정하도록 도움을 줄 것이고, 신문과 뉴스가 내놓은 정보들 중 올바른 것들만 선별하고 시장의 잡음을 무시하도록 할 것이며, 침착하고 인내심이 강한 투자자로 만들어줄 것이다.

경제학을 더더욱 발전시키는 신경경제학
주식투자를 하거나 신제품을 개발할 때 예측한 대로 좋은 결과가 나타난다면 얼마
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