“상위 1% 영업 고수들이 고객을 사로잡는 법”
하수는 자신이 원하는 걸 팔려 하고,
고수는 고객이 원하는 걸 사게 한다!

★★★ ㈜웅진 사업부문 이수영 대표, 시스코 코리아 최지희 대표이사,
공학한림원 산업미래전략위원회 장석권 위원장이 추천한 책 ★★★


성공하는 1%의 조직만 알고 있는
B2B 영업의 5단계 프레임

저자는 B2B 영업 업무를 하면서 수많은 교육을 받았으며 다양한 관련 서적을 접해왔다고 한다. 그런데 대부분의 B2B 교육과 책이 해당 내용만 숙지하면 금방이라도 영업의 생산성 향상이 보장될 것처럼 과장한 측면이 있었다. 이는 B2B 영업에 대한 깊이 있는 지식과 현장 경험이 풍부하지 못한 이들에게 많은 오해를 불러일으켰고, 부정적 결과를 초래하기도 했다. 무엇보다 성장 지향적인 경영자들이 이런 교육과 책의 내용을 그대로 받아들이며 문제가 생겨났다. 조직이 안정화되기도 전에 성과를 다그치는 조급함을 보임으로써 시너지를 내지 못하고 사라지곤 했던 것이다. 단기적인 실적에 급급해하거나 영업활동에 있어 ‘가격’과 ‘관계’를 중시하는 리더들은 지속적인 성과를 내지 못하고 도태되는 일이 많다. 급변하는 경영환경과 기술 트렌드를 간파하지 못한 채 전통적인 영업 방법론에만 의존했기 때문이다.

저자는 성취만을 강조하는 문화와 구태에 머문 영업 방법론에서 벗어나야 변화하는 시대 상황과 시장의 트렌드를 따라잡을 수 있다고 말한다. 《최강 조직을 위한 B2B 영업 특강》에서는 시장의 변화와 새로운 트렌드를 반영해 성공하는 영업 프레임을 5단계로 나누어 제시한다. 이는 저자가 2005년부터 2008년까지 영국 통신사(British Telecom, BT)에 근무할 당시 받은 ‘Target Account Selling’이라는 교육에서 체득한 내용을 그 바탕으로 한다. 이것을 지속적으로 영업 현장에 적용하면서 수정 보완한 결과물이 바로 이 책이다. 하버드대학교 경영대학원 명예교수 시어도어 레빗은 이렇게 말했다. “비즈니스의 참 목적은 고객을 발견하고 그것을 유지하는 것이다.” 이 책에서 제시하는 성공하는 영업 프레임 5단계는 고객을 발견하고 유지하는 가장 근원적인 목적에 충실할 뿐 아니라, 저자의 실사례가 담겨 있어 현장감을 더한다.

제1단계 프레임 : 영업기회 판단하고 가치 확인하기 ｜ 이 단계에서는 고객가치와 자사 역량 관점에서 냉철하게 영업기회를 판단해야 한다. 그런 후 도전할 것인지 아닐지를 결정해야 한다. 영업기회를 제대로 판단하고 포착하는 것이야말로 영업의 시작이다.

제2단계 프레임 : 핵심관계자 파악하고 활용하기 ｜ 고객의 ‘의사결정 이벤트(Compelling Event)를 제대로 이해하고 있는 고객사의 핵심관계자를 정확히 파악함으로써 그들에게 고유한 사업가치를 제시해야 한다. 나아가 관계 형성을 통해 영업기회를 포착함으로써 수주 확도를 높일 수 있다.

제3단계 프레임 : 핵심관계자와의 관계 수립하기 ｜ 핵심 관계자와의 소통을 위한 관계전략 방향성을 정한 뒤 적절한 영업전략을 수립해야 한다. 영향력을 가진 고객에게 제대로 접근하고, 그들을 관리함으로써 우리의 영업전략이 지닌 핵심 가치를 정확하게 전달하는 것이 무엇보다 중요하다,

제4단계 프레임 : 영업전략 수립하기 ｜ ‘어떻게 하면 이길 수 있는가?’에 대한 구체적이고 세밀한 전략 수립 단계다. 제한적인 기회 속에서도 경쟁사보다 효율적인 영업활동과 우세한 전략을 활용함으로써 우리의 가치를 제대로 전달해 사업을 수주해야 한다.

제5단계 프레임 : 행동전략 수립하기 ｜ 효과적인 액션을 취할 단계다. 어떻게 우리의 목표, 즉 영업 수주를 달성할 것인지 로드맵을 구상하고 실행하는 행동전략 수립 및 실행 단계다.


B2B 영업은 별을 보고 걸어가는 긴 여정인 동시에
팀워크 기반의 종합 예술이다

“B2B 영업의 길은 별을 보고 걸어가는 긴 여정과 같다. 별을 바라보며 방향을 맞추어 걷다가도, 잠시 방향이 틀어지면 다시 바로잡아 나아가는 과정을 반복하다 보면 어느덧 수주라는 목표에 다다를 수 있다. 하지만 다른 방향으로 가고 있다는 사실을 알지 못하거나 뒤늦게 알아챈다면 목적지에 도달해봤자 이미 다른 사람이 선점한 후일 것이다. 또한 방향성을 잃지 않았다 해도 긍정적인 집요함이 없다면 중도에 포기하기 쉽다. 영업자는 불가능 속에서도 가능성의 불씨를 발견할 수 있어야 한다.”

《최강 조직을 위한 B2B 영업 특강》의 저자 천세훈은 B2B 영업의 길고 험난한 여정을 이렇게 설명한다. 세상 무슨 일이든 목표를 달성하는 과정은 결코 쉽지 않다. 그리고 그 과정에서 수없이 많은 선택의 순간을 만나게 되고 자신이 지향하는 가치에 부합하는 선택을 해야 한다. B2B 영업도 다르지 않다. 매 단계마다 선택의 순간을 맞는데, 이때 최고는 아니라 해도 최선을 추구하기 위해 노력해야 한다. 다만 영업자에겐 중요한 또 다른 조건이 있다. 고객에게 우리를 선택해야 하는 이유를 반드시 알려주어야 하며, 그것이 고객의 사업에 도움이 된다는 사실을 입증해내야 한다는 사실이다. “하수는 자신이 원하는 걸 팔지만, 고수는 고객이 원하는 가치를 사게 한다.”는 말이 있는 것도 이런 이유 때문이다.

그뿐만이 아니다. 저자는 B2B 영업은 영업 담당자 혼자 잘한다고 되는 것이 아니라 ‘팀워크 기반의 종합 예술’임을 강조한다. B2B 영업 담당자라면 이 책에서 제시한 영업 방법론을 체득함으로써 팀을 변화시키고, 체계적으로 정리된 전사적 영업 데이터를 활용해 좋은 영업기회를 찾아야 한다. 그리고 이를 성사시키는 빈도가 올라가면서 전사 영업조직 역량을 극대화하는 것을 목적으로 두어야 한다. 이는 궁극적으로 개인과 조직 모두 ‘지속가능하고 경쟁력 있는 영업’을 추구하는 일이다. 이 책에 나온 방법론을 꾸준히 탐독하고 실천한다면 ‘B2B 영업전문가’로서의 자질을 갖추는 데 큰 도움을 받게 될 것이다.

《최강 조직을 위한 B2B 영업 특강》은 크게 영업의 5단계 프레임을 제시하고 있으며, 각 단계마다 영업기회를 찾아 수주로 연결하기 위한 구체적이고 세부적인 전술들을 담았다. 또한 풍부하고 다양한 다이어그램을 통해 서술된 내용을 보다 체계적·직관적으로 이해하도록 돕고 있다. 그 외에도 영업기회 판단을 위한 실전 점검 템플릿을 비롯해 실무에서 바로 활용할 수 있는 다양한 자료와 엑서사이즈를 풍부하게 실어 실무자들에게 실전적 도움을 준다. 옆에 두고 수시로 펼쳐 보는 B2B 영업의 지침서이자 매뉴얼북으로 활용하기를 바란다.