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필립코틀러의굿워크전략
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필립코틀러의굿워크전략

  • 필립 코틀러, 데이비드 헤스키엘, 낸시 R. 리
  • |
  • 와이즈베리
  • |
  • 2013-03-13 출간
  • |
  • 350페이지
  • |
  • ISBN 9788937834028
★★★★★ 평점(10/10) | 리뷰(1)
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북스크린영상으로 만나보는 한 권의 책 이야기

목차

프롤로그

1부 기업의 ‘착한 일’은 의무를 넘어 전략이다
1장 좋은 의도만으로는 충분하지 않다: 사회참여 사업이 성공하거나 실패하는 진짜 이유
2장 착한 일도 하고 성과도 올릴 수 있는 6가지 사회참여 사업

2부 마케팅 기반 사회참여 사업: 매출 증가와 고객 참여 유도한다
3장 공익 캠페인: 고객을 설득해서 회사가 지원하는 공익에 참여시킨다
4장 공익연계 마케팅: 제품 판매와 소비자 행동을 토대로 공익에 기부한다
5장 기업의 사회 마케팅: 행동 변화 캠페인을 지원한다

3부 기업 중심 사회참여 사업: 회사의 가치와 목표를 명확하게 표현하고 달성한다
6장 기업의 사회공헌 활동: 공익에 직접 기부한다
7장 지역사회 자원봉사: 직원들의 시간과 재능을 기부한다
8장 사회책임 경영 프랙티스: 사회적 결과를 달성하기 위해 경영 프랙티스를 변화시킨다

4부 사회참여 사업의 베스트 프랙티스
9장 지원할 사회문제 선택 시 베스트 프랙티스
10장 사회참여 사업 선택 시 베스트 프랙티스
11장 사회참여 사업 프로그램 개발 시 베스트 프랙티스
12장 사회참여 사업 성과평가 시 베스트 프랙티스
13장 사회참여 사업의 베스트 프랙티스 요약
14장 착한 일에도 고통이 따른다: 냉소와 비판 다루기

5부 비영리 단체와 공공기관들을 위한 조언
15장 기업으로부터 지원을 이끌어내는 법에 대한 10가지 제안

참고문헌
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도서소개

존경받는 기업, 영속하는 기업의 마케팅과 경영전략! 『필립 코틀러의 굿워크 전략』은 세계적 마케팅 대가이자 경영사상가인 필립 코틀러와 저자들이 기업의 이윤을 창출하면서 사회에 기여하는 마케팅인 코즈마케팅(공익연계마케팅) 및 다양한 형태의 사회참여 사업의 실행 방법을 제시한 책이다. 이를 통해 기업이 사회와 함께 성장하고, 소비자의 참여를 이끌어내며, 이윤과 기업가치를 창출하는 선순환의 고리를 찾도록 도와준다. 본문은 기업이 자사의 사업목표와 정체성에 맞는 적절한 사회문제를 고르는 법에서부터, 사회참여 사업을 위한 마케팅 및 경영전략 프로그램을 계획ㆍ실행ㆍ평가하기까지 모든 단계별 지침을 상세하게 알려준다. 또한 각 단계마다 P&G, 탐스슈즈, AT&T, 존슨앤드존슨, IBM 등 공익 기여와 사업목표를 동시에 이뤄낸 다양한 기업사례를 제시하고, 현장 전문가들의 실전 노하우 및 충고를 함께 전달한다. 이를 통해 현장에서 이를 곧바로 실천하고 응용해볼 수 있도록 하였다.
사회에 기여하는 ‘착한 기업’의 활동은 이제 기업의 생존과 번영의 필수조건이 되었다. 공정거래, 공정노동, 친환경적 경영, 사회환원과 사회참여 등 사회적 가치를 준수하지 않는 기업은 시민 사회의 지탄을 받고 소송과 불매운동의 대상으로 전락한다. 반면 사회적 가치에 주목하고 실행으로 옮긴 기업은 소비자들의 착한 소비로 이윤이 증가하는 것은 물론, 소셜미디어, 언론기사, 입소문을 통해 기업 이미지까지 동반상승하게 된다. 이 시대 최고의 마케팅 구루 필립 코틀러는 이처럼 공익과 기업 이익 사이에서 절묘한 균형을 이루는 일이 바로 미래 기업의 생존전략이 될 것이라고 지적한다. 그리고 P&G, 탐스슈즈, AT&T, 존슨앤드존슨, IBM, 스타벅스 등 마케팅과 기업경영 전략에서 이를 성공적으로 실행한 기업들을 수십 년에 걸쳐 연구 조사한 결과를 이 책으로 집대성했다. 기업의 이윤을 창출하면서 사회에 기여하는 마케팅인 코즈마케팅(공익연계마케팅) 및 다양한 형태의 사회참여 사업의 베스트 프랙티스를 제시한 이 책은 기업이 사회와 함께 성장하고, 소비자의 참여를 이끌어내며, 이윤과 기업가치를 창출하는 선순환의 고리를 찾도록 도와준다.

“지역사회, 소비자, 기업을 이어주는 선순환의 고리,
사회참여 사업과 코즈마케팅에 주목하라!”

이 시대 최고의 마케팅 구루 필립 코틀러가 제시하는
존경받는 기업, 영속하는 기업의 마케팅 및 경영전략 핵심
사회에 기여하는 ‘착한 기업’의 활동은 이제 기업의 생존과 번영의 필수조건이 되었다. 공정거래, 공정노동, 친환경적 경영, 사회환원과 사회참여 등 사회적 가치를 준수하지 않는 기업은 인터넷, 소셜미디어 등에서 뭇매를 맞고 소송과 불매운동의 표적이 된다. 반면 사회적 가치에 주목하고 실행으로 옮긴 기업은 소비자들의 착한 소비로 이윤이 증가하는 것은 물론, 소셜미디어, 언론기사, 입소문을 통해 기업 이미지까지 동반상승하게 된다.
1995년 다국적 기업 셸(Shell)은 석유시추 시설인 브렌트 스파가 저장 기능을 상실하자 북해에 수장 폐기하기로 결정했다. 그러나 환경단체인 그린피스는 셸의 결정에 대항해 전 세계적으로 강력한 시위 캠페인을 벌였고, 안건이 철회될 때까지 셸 주유소 불매운동을 벌였다. 어느 쪽이 더 환경적으로 옳은 판단이었는지에 대해서는 여전히 논쟁이 계속되고 있지만, 셸은 결국 브렌트 스파의 수장을 포기하고 재활용하는 방향으로 계획을 선회했으며, 이 일을 계기로 막대한 기업 이미지 손실을 입게 되었다.
스타벅스는 이런 공익문제와 관련, 소비자들의 뭇매와 칭찬을 두루 겪은 대표적 기업이다. 1999년 미국 NGO단체 글로벌 익스체인지는 스타벅스 측에 ‘공정하게 거래된 커피를 구매하여 생산자에게 정당한 대가를 돌려주라’고 요구하며, 스타벅스 시애틀 본사 앞에서 일련의 캠페인과 시위를 전개했다. 그러나 스타벅스는 글로벌 익스체인지가 요구한 커피 제품의 품질을 확인할 수 없거나 질이 낮다는 핑계로 기존의 거래 방식을 바꾸기를 거부했다. 이 캠페인은 소비자들에게 공정무역 제품에 대한 인식을 심어준 계기가 되었고, 대학생, 환경운동가 시민단체들의 지지를 받으며 제3세계 생산자들의 삶을 이해하고 이들을 도울 방법을 모색하는 ‘공정무역 운동’으로 발전했다. 그리고 결국 스타벅스의 구매 관행까지 바꿔놓았다. 스타벅스는 이런 사회적 요구에 부응하여 2000년부터 공정무역 커피 판매를 시작했고, 공정무역 인증 커피를 공급하는 CAFE(coffee and farmer equtiy)를 통해 원두의 86%가량을 구매하고 있으며, 오는 2015년까지 그 비율을 100%로 올릴 계획이다. 나아가 스타벅스는 이런 공정무역 및 공정노동 관행을 자사 경영 정책과 마케팅에 적극 이용했는데, 이는 스타벅스 매출과 브랜드 이미지 상승을 가져온 것은 물론 경쟁업체인 카페베네, 커피빈도 공정 무역을 통해 커피를 생산하게 하는 데 큰 영향을 미쳤다.
세계적 마케팅 구루이자, 경영사상가 필립 코틀러는 이처럼 공익과 기업 이익이라는 절묘한 균형을 맞추는 것이 미래 기업의 생존전략이라고 강조한다. 그는 예전처럼 여윳돈을 자선단체에 기부하는 식의 구태의연한 방식은 더 이상 통하지 않으며, 기업의 사업목표에 부합하는 사회문제를 찾아 이를 마케팅 차원에서, 기업 경영 차원에서 ‘다각도로 전략적으로 기획하고 실행’하는 것이 관건이라고 지적한다. 기업 내부적으로는 생산, 관리, 직원교육, 마케팅, 경영 정책, 판매 등 모든 측면을 아우르며 계획되어야 하고, 기업 외적으로는 비영리단체, NGO, 정부기관과 지속적이면서도 전략적인 파트너십을 맺을 수 있어야 하며, 소비자의 관심과 참여를 유도할 수 있어야 한다. 즉 기업, 소비자, 사회가 함께 성장할 수 있는 선순환 고리가 필요한 것이다. 필립 코틀러는 이러한 선순환의 고리가 바
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