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하이테크 마케팅 (5판)
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하이테크 마케팅 (5판)

  • 김상훈
  • |
  • 박영사
  • |
  • 2023-02-24 출간
  • |
  • 468페이지
  • |
  • 172 X 245mm
  • |
  • ISBN 9791130317250
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북스크린영상으로 만나보는 한 권의 책 이야기

목차

PART1 하이테크 마케팅의 원리

CHAPTER 1 하이테크 마케팅의 이해
1. 도대체 하이테크 마케팅이란 무엇인가? 7
1.1 마케팅이란 무엇인가? 7
1.2 하이테크 상품이란 무엇인가? 9
1.3 하이테크 마케팅이란 무엇인가? 12
2. 하이테크 마케팅과 ‘전통적’ 마케팅의 차이 13
2.1 Moriarty & Kosnik 모형 13
2.2 시장 불확실성과 기술 불확실성 15
2.3 새로운 마케팅의 요구 23
3. 하이테크 기업의 시장지향성 27
3.1 시장지향성이 바람직한가? 27
3.2 고도의 시장지향성 추구 29

CHAPTER 2 하이테크 마케팅의 이론적 기초
1. 수확체증의 법칙과 부익부 빈익빈 메커니즘 36
1.1 수확체증의 법칙 36
1.2 부익부 빈익빈 메커니즘 38
2. 하이테크 마케팅에의 전략적 시사점 43
2.1 승자독식과 사용자 기반 43
2.2 초기시장의 중요성 47
2.3 사용자 기반 유지와 수익화 50
2.4 Next Big Thing의 추구 51
3. 수확체증의 법칙에 대한 새로운 관점 54
3.1 부익부 빈익빈의 전제조건 54
3.2 후발 기업의 시장전략 55
4. 하이테크 마케팅의 핵심 법칙들 59
4.1 Moore의 법칙 60
4.2 Metcalfe의 법칙 62

CHAPTER 3 캐즘모형과 하이테크 마케팅 전략
1. 불연속적 혁신과 기술수용주기 모형 69
1.1 불연속적 혁신 69
1.2 기술수용주기 모형 71
2. 캐즘의 발견 75
3. 초기시장 전략 79
4. 캐즘 극복전략 82
4.1 캐즘 뛰어넘기 84
4.2 공격지점의 선정 87
4.3 완전완비제품 90
4.4 경쟁 포지셔닝과 엘리베이터 테스트 91
5. 토네이도 안에서 93
6. 메인스트리트와 그 이후 96
7. 결 론 97

CHAPTER 4 파괴적 혁신과 표준전쟁
1. 파괴적 혁신 104
1.1 기술혁신과 산업의 와해 104
1.2 존속적 기술과 파괴적 기술 106
1.3 혁신기업의 딜레마 109
1.4 파괴적 혁신의 전략적 시사점 112
2. 표준전쟁 119
2.1 표준이 필요한 이유 119
2.2 표준의 결정 123
2.3 표준전쟁의 유형 125
2.4 표준전쟁의 주요 전술 126

CHAPTER 5 하이테크 시장의 경쟁역학
1. 플랫폼 비즈니스 136
1.1 플랫폼 비즈니스의 구축 136
1.2 다면 시장 플랫폼 140
1.3 플랫폼 비즈니스 성장전략 147
2. 전략적 파트너십과 기업인수 151
2.1 파트너십의 목적과 종류 151
2.2 파트너의 선정 153
2.3 기업인수를 통한 성장 155
2.4 기업인수 시 고려사항 157

PART2 하이테크 신상품의 개발과 확산

CHAPTER 6 하이테크 상품의 마케팅조사
1. 하이테크 산업과 마케팅조사 170
1.1 고객을 무시하라? 170
1.2 혁신의 유형과 마케팅조사 172
1.3 하이테크 산업에서 마케팅조사의 역할 174
2. 시장기회의 발견 176
2.1 관찰조사 177
2.2 감정이입 디자인 178
2.3 선도사용자 프로세스 181
2.4 심층면접을 통한 고객 니즈의 발견 187
3. 수요 및 확산의 예측 192
3.1 잠재수요의 예측 193
3.2 Bass 모형 195
3.3 좋은 수요예측의 조건 200

CHAPTER 7 하이테크 신상품의 개발과 출시전략
1. 하이테크 상품의 신상품개발 프로세스 210
1.1 전통적인 신상품개발 프로세스 210
1.2 하이테크 상품의 신상품개발 프로세스 212
1.3 신기술의 상품화 기회분석 215
2. 이노베이션과 하이테크 R&D 219
2.1 이노베이션의 원천 219
2.2 혁신적 기업문화 220
2.3 개방형 혁신 223
2.4 블록버스터 탄생의 조건 229
2.5 R&D와 마케팅의 연계 231
3. 하이테크 상품 출시전략 234
3.1 시장준비 236
3.2 표적시장의 선정 237
3.3 포지셔닝 239
3.4 론칭 240

CHAPTER 8 시장형성 및 제품확산 전략
1. 시장진입 및 초기 고객기반의 형성 249
1.1 혁신제품 확산의 영향요인 249
1.2 불연속적 혁신제품의 특성과 고객수용 252
1.3 혁신저항의 극복 257
1.4 초기 고객기반의 형성 260
2. 고객기반의 확대 264
2.1 오픈 비즈니스 모델 264
2.2 네트워크 효과 268
3. 고객 Lock-in과 전환비용 271
3.1 Lock-in 현상과 이유 271
3.2 전환비용의 개념과 유형 272
3.3 선도 기업의 Lock-in 전술 275
3.4 후발 기업의 Lock-in 풀기 278
3.5 구매자의 Lock-in 대처방법 280

PART3 하이테크 마케팅믹스 관리

CHAPTER 9 하이테크 상품의 시간 기반 전략
1. 시장 진입 순서의 영향 290
1.1 선도 진입자 우위 290
1.2 후발 진입자 우위 295
1.3 시장 진입 타이밍의 결정 298
2. Fast Follower 전략과 Time-to-market 301
2.1 Fast Follower 전략 301
2.2 Time-to-market과 R&D 경쟁 302
2.3 속도와 품질의 상충관계 305
2.4 Fast-mover 전략의 함정 306
3. 기술대체 타이밍의 결정 308
3.1 기술발전 S자 곡선 308
3.2 Exploration vs. Exploitation 311
3.3 혁신기업의 대안 315
3.4 Time Pacing 318
3.5 자발적 자기잠식 321
3.6 하이테크 제품의 업그레이드 322

CHAPTER 10 하이테크 제품전략
1. 핵심전략비전 333
2. 제품 플랫폼 플랜 336
2.1 플랫폼 사고 336
2.2 결정기술 338
2.3 플랫폼 기술요소의 관리 340
2.4 제품라인 전략 343
3. 제품 차별화 전략 347
3.1 범용화의 위험 347
3.2 차별화의 기본원칙 348
3.3 차별화 전략의 유형 351
3.4 하이테크 제품과 디자인 356
3.5 차별화의 성공과 실패 362

CHAPTER 11 하이테크 상품의 가격전략
1. 하이테크 상품과 가격 370
1.1 가격전략의 중요성 370
1.2 하이테크 상품 가격의 핵심법칙 373
2. 하이테크 상품의 가격결정 376
2.1 가격결정의 세 가지 접근법 376
2.2 하이테크 가격환경 379
2.3 신제품 가격정책 381
3. 전략적 가격정책과 가격전쟁 382
3.1 공격적 가격전략 382
3.2 방어적 가격전략 384
3.3 가격전쟁과 대처방안 385
4. 버저닝 전략 392
4.1 버저닝의 원리 392
4.2 버저닝의 기준 393
4.3 Freemium 396
4.4 버저닝 관련 이슈 397
5. 번들링 399
5.1 번들링의 근거 399
5.2 번들링 전략의 유형 400

CHAPTER 12 하이테크 상품의 커뮤니케이션 전략
1. 하이테크 브랜딩 410
1.1 하이테크 상품의 브랜딩에 대한 오해 410
1.2 하이테크 기업의 브랜드 자산 412
1.3 강력한 하이테크 브랜드의 구축 414
1.4 성분 브랜딩 418
2. 전략적 커뮤니케이션 421
2.1 하이테크 상품의 커뮤니케이션 도구 421
2.2 Framing 423
2.3 사전예고 426
2.4 PPL 430
3. e-WOM 마케팅 432
3.1 e-WOM의 역할 432
3.2 e-WOM 마케팅 실전전략 434
3.3 소셜 미디어 마케팅 436

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