소비자라는 사람은 합리적이다?

사람은 합리적이다? 적어도 경제학에서는 그렇게 생각한다. 그래서 소비자들은 자신이 어떤 상품이나 재화에서 얻게 되는 효용을 극대화하는 경제적 선택을 한다고 생각한다. 그런데 이처럼 합리적인(?) 소비자의 선택에 심리적 착각과 오류, 그리고 충동으로 가득하다면 어떻게 될까? 한편, 소비자 스스로가 결정한 선택이 오히려 외부적 요인에 의해 좌우된 것이라면, 그 선택은 과연 소비자의 자율의지에 따른 결정이라고 할 수 있을까?
그렇다면 도대체 왜 사람들은 많은 정보를 효과적으로 활용하여, 보다 정확한 의사결정을 내리지 못하고 오히려 부정확하거나 비합리적인 의사결정을 내리게 되는 것일까? 우리는 행동경제학에서 지속적으로 주장하고 있는 사람의 비합리적인 심리 속성에서 그 이유를 찾을 수 있다. 매 순간 직면하는 다양한 의사결정 과정에서 지금 이 순간 당신은 충분한 지식을 바탕으로 의사결정을 했는지, 혹시 지식착각에 빠져 섣불리 의사결정을 하고 있는 것은 아닌지 생각해봐야 하지 않을까? 결론적으로 이 책은 사람의 다양한 심리효과를 여러 사례를 통해 냉철하게 분석하면서, 기업에게는 변덕스럽고 까다로운 소비자들을 공략할 수 있는 효율적인 마케팅 전략을, 소비자에게는 보다 합리적인 소비에 대한 지침을 제시하고 있다.

까다로운 소비자의 욕망을 파악하는 45가지 마케팅 심리효과

그리스 로마의 피그말리온 신화에서 유래된 피그말리온 효과란 ‘상대방에 대해 자신이 가지고 있는 기대나 선입견을 직간접적으로 상대방에게 영향을 미침으로써 상대방이 그 기대에 부응하는 행동을 하고 그것을 통해 자신이 기대했던 바가 성취되는 현상’을 의미한다. 결국 기업이 자신들의 상품이나 서비스를 소비자들에게 긍정적으로 포지셔닝할 때, 소비자들에게 긍정적인 기대와 인식을 심어줄 수 있는 마케팅 전략을 구사한다면, 소비자는 자연스럽게 기업이 기대하는 대로 결과를 얻을 수 있을 것이다. _ 피그말리온 효과

이처럼 기업에 기대하는 효과가 부정적인 경우를 마케팅 심리에서는 낙인효과(스티그마 효과)라고 한다. 낙인은 어떤 대상이 자신의 소유임을 밝히거나 무엇인가를 알리기 위한 표시 수단으로 사용되는데, 긍정적인 의미보다 부정적인 의미가 강하다. 부정적 의미에서 낙인효과의 대표적인 사례가 미스터 피자와 남양유업의 갑질 사건이다. 결국 이러한 부정적인 낙인은 소비자들의 신뢰를 잃게 되는 결정적인 요인이 된다. _ 스티그마 효과

한편 인지부조화는 의사결정 이후에 경험하는 심리적 불안상태로 자신이 지각한 대안의 장점 대신에 다른 대안의 단점을 수용하거나, 처벌과 보상 등에 기초해 자신의 신념과 배치되는 정보에 노출되는 상황에 발생한다. 이처럼 인지부조화는 자신이 원하는 상품이 다른 사람에게 팔릴 때, 그 상품의 흠집을 먼저 생각하면서 자신의 선택에 대한 후회를 합리화하는 경향이 짙다. _ 인지부조화 이론

소비자들은 간혹 인터넷 경매나 공동 구매와 같은 가격 차별화 방식으로 재화를 구입하는 경향이 있는데, 이때 소비자들은 자신의 구입가격이 공정한 것인지 혹은 불공정한 것인지를 평가하게 된다. 이때 통제력 착각이 클수록 자신들이 구입하는 제품의 가격이 공정하다고 인식하게 되는 경향이 짙다. 결국 자신이 자신을 통제할 수 있다는 착각은 합리적 소비보다는 충동적 소비를 유발하는 결정적인 요인이 된다. _ 통제력 착각 이론

사람들은 비싼 가격의 할인율과 싼 가격의 할인율을 비교할 때 무조건 할인율이 높은 것이 더 많은 할인을 한다고 생각하는 오류를 범하기도 한다. 이처럼 불확실한 사건을 예측하거나 할인 이벤트의 할인율을 평가할 때, 처음에 설정한 기준에만 휘둘리는 경향이 있다. 이처럼 상품에 대한 가치를 기초로 한 적정가격을 모르는 상황에서, 기준점(할인 전 가격)은 매우 높고 실제 판매가격은 기준점보다 낮기 때문에 단순히 싸다고 느끼는 것은 전형적인 기준점과 임의적 조정에 따른 것이다. _ 기준점과 조정 이론