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파충류가지배하는시장
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파충류가지배하는시장

  • 이용범
  • |
  • 유리창
  • |
  • 2012-07-20 출간
  • |
  • 396페이지
  • |
  • ISBN 9788997918003
★★★★★ 평점(10/10) | 리뷰(1)
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북스크린영상으로 만나보는 한 권의 책 이야기

목차

프롤로그 시장은 합리적인가

1부 시장은 어떻게 움직이는가

1장 많으면 많을수록 좋을까
슈퍼마켓에서 길을 잃다 l 건초더미 앞에서 굶어죽는 당나귀 l 만족자와 극대화자

2장 소비욕구는 조작된다
할인판매의 함정 l 남들이 사면 나도 산다 l 음악과 마케팅의 상관관계 l 상품 진열의 비밀 l 데이터 마이닝 l 반품을 막는 반품코너

3장 당신을 움직이는 마케팅 기법
공짜점심은 없다 l 피라미드 사기꾼의 수법 l 친구에게 보험 들게 되는 이유

4장 부동산시장의 매커니즘
주택가격이 하락하지 않는 이유 l 부동산시장에서의 보유효과 l 부동산 불패신화

2부 파충류가 지배하는 시장

5장 인간은 합리적이지 않다
화성인의 지구 침공 l 왜 당첨확률이 낮은 복권을 살까 l 빈도나 확률보다 공포심 l 숫자가 부리는 마법

6장 경제학자는 필요한가
경제학자의 예측 l 주식에 투자한 경제학자들

7장 음모가 판치는 주식시장
주가는 보이는 손이 조작한다 l 다수의 주주를 무시하는 경영진 l 희생양을 찾는 투기자본

8장 정보와 시장과 가격
효율적 시장 가설 l 복잡계 이론의 해법 l 동조와 우연

9장 금융시장의 도박사들
도박에 뛰어든 천재들 l 다른 사람의 생각을 읽어야 한다

3부 호모에코노미쿠스 신화

10장 합리성에 대한 고찰
경제적 필요가 합리성을 낳았다 l 기대효용은 무한대가 아니다 l 계산하지 못하는 기댓값 l 도박사의 오류 l 시장은 자동온도조절장치? l 시장은 평평하지 않다

11장 선호는 왜 바뀌는가
그녀의 원두커피 l 어떻게 보여줄 것인가 l 누구의 선호일까 l 지금이 더 가치 있다 l 이자율과 보유효과

12장 실패의 합리화
후회보다 실패가 낫다 l 듣고 싶은 것만 들린다 l 네 탓이오 l 통제력 착각 l 손실 피하려고 손해보다

13장 효율성보다 중요한 것들
드보락과 쿼티 자판의 싸움 l 기준이 중요하다 l 사실과 상관없는 우리의 판단 l 마음에 숨긴 회계장부

4부 심리학, 경제학에 따니 걸다

14장 경제학자들의 인간 탐구
애덤 스미스의 통찰력 l 이자율은 심리적 현상이다 l 시장실패의 극복 l 욕망의 축적수단, 화폐

15장 완벽한 시장은 없다
허버트 사이먼의 제한적 합리성 l 무덤으로 향한 케인즈 학파 l 시장만능주의의 탄생

16장 우리가 제한적으로 합리적일 수밖에 없는 이유
시장가격에 대한 의심 l 왜 비싼 광고를 할까 l 보험시장에서의 ‘정보의 비대칭성’ l 무임승차의 딜레마

17장 무엇이 경제를 움직이는가
타인의 결정과 나의 선택 l 자신감이 시장을 움직인다 l 통계보다 성공담에 속는다

18장 뇌과학과 행동경제학
주먹구구식 셈법의 효율성 l 뇌는 합리적으로 진화하지 않았다 l 승자의 유전자만 살아남았다 l 효용보다는 가치 l 합리적 인간, 합리화하는 인간

19장 표준경제학에 의심을 품다
경제학의 연구대상은 그래프가 아니다 l 자유방임은 비도덕적

5부 소비의 신화

20장 소비하기 위해 태어난 인간
풍요한 사회에서의 소비 l 버리기 위해 사들이다 l 지위와 재력의 과시 l 문화 소비의 구별 짓기

21장 소비행위에 관한 인류학적 고찰
성 선택과 문화 l 소비의 기호학 l 값비싼 신호 l 과시신호의 지표 l 육체의 소비

22장 시장의 권력, 마케팅
마케팅의 전설, 에드워드 버네이스 l 광고의 심리학 l 마케터가 당신의 뇌를 노린다

23장 합리적 소비의 가능성
가난한 사람들은 왜 비합리적으로 소비하는가 l 할인가격의 유혹

에필로그 시장규칙과 사회규범

도서소개

인간은 정말 합리적인 존재일까? 『파충류가 지배하는 시장』은 효용의 극대화를 추구하는 이기적 인간이라는 가정 하에 간과되어 온 인간 본성에 대한 통찰과 경제학이 설명하지 못한 경제 현상에 대해 분석한 책이다. 경제학의 여러 저작들은 물론 진화심리학, 소비자심리학, 뇌 과학 등의 여러 견해들을 편견 없이 끌어들여, 인간의 비합리적 행동과 의사결정에 대해 풍부한 증거들을 제시한다. 이 책에서 저자는 그 비합리성은 진화과정에서 형성된 인간 본성의 일부이므로 수긍하고 받아들여야 하며, 비합리성을 최소화할 수 있는 대안을 모색하고 실행해야 한다고 말한다.
시장은 합리성이 아니라 욕망으로 움직인다

효용의 극대화를 추구하는 이기적 인간이라는 가정 하에 간과되어 온 인간 본성에 대한 통찰과 경제학이 설명하지 못한 경제 현상에 대한 탁월한 분석이 돋보이는 수작. 스미스와 프리드먼의 경제학에서 보드리야르와 부르디외의 소비분석까지 경제학과 심리학, 뇌과학과 철학을 넘나든 인문주의자의 경제 읽기!
왜 마감임박 상품이나 베스트셀러에는 없던 관심이 생길까? 벼락 맞는 것보다 확률이 낮은 복권은 누가 당첨되는 걸까? 어떻게 백화점은 할인과 경품을 내걸어도 손해 보지 않을까? 한없이 떨어지는 주식은 사게 되고, 파는 순간 오르는 까닭은 뭘까? 왜 친구의 보험가입 권유를 거절하지 못할까? 멀쩡한 사람들이 왜 피라미드에 넘어갈까? 어떻게 수백억 예산의 토목건설은 끊임없이 진행될까? 공공보험은 과연 민간보험보다 효율적일까? 경제학자들의 예측은 왜 적중할 때가 별로 없을까? 시장의 붕괴는 왜 일어날까? 개인의 사소한 경제행위부터 기업과 국가의 경제정책 및 세계경제의 흐름까지, 당신이 궁금해한 경제현상의 모든 것!

2012년 한국 간행물윤리위원회 출판지원사업 당선작!

출판사 리뷰

인간은 정말 합리적인 존재일까? 이 책은 이 물음으로 시작되었다. 그리고 저자가 심리학과 경제학의 권위있는 저술들을 섭렵하고 시장을 살펴본 바에 의하면 ‘인간은 완전히 합리적인 존재도, 완전히 비합리적인 존재도 아니’라는 결론에 도달했다.
경제학자들은 인간이 합리적이라고 주장해왔다. 아니 인간이 부분적으로 비합리적이라는 구체적 진실을 외면해왔다고 봐야 더 정확할 것이다. 그러나 소비자심리학이나 행동경제학 등 새롭게 개척된 분야에서는 “인간은 그다지 합리적인 존재가 아니”(p287)라고 솔직하게 털어놓는다.

이 책은 모두 5부 23장으로 구성됐다. 각 장마다 심리학과 경제학의 문제적 저작을 발표한 학자들이 총출동하여 갑론을박하며 인간의 합리성을 따져본다.
1부는 ‘시장은 어떻게 움직이는가’이다. 시장은 인간의 의지대로 움직이지 않고 고도의 심리전이 펼쳐져 인간은 ‘불합리’하게 조종되고 만다는 것이다.

미국 콜롬비아대학의 사회심리학자 쉬나 아이옌거(Sheena S. Iyengar)와 스탠포드대학의 마크 레퍼(Mark R. Lepper)가 2000년에 재미있는 실험 결과를 발표했다. 연구자들은 캘리포니아 주 멘로 파크(Menlo Park)의 고급 식료품 가게에서 2주 연속 토요일마다 시식 코너를 마련했다. 이들은 맛과 가격이 비슷한 24종의 잼을 한 시간 동안 진열하고, 다음 한 시간 동안은 6종의 잼을 진열했다. 그런 다음 고객들에게 1달러가 할인되는 쿠폰을 나눠주고 잼을 시식하도록 유도했다. 테이블 앞을 지나간 247명의 고객 중 40%(104명)는 6종의 잼이 놓인 진열대를 방문했고, 60%(145명)는 24종의 잼이 놓인 진열대를 찾았다. 고객들은 잼 종류가 많은 진열대에 관심을 보인 것이다. 그러나 6종의 잼이 진열된 곳에서 실제로 잼을 구입한 사람은 30%에 달한 반면, 24종의 잼이 진열된 곳에서는 단 3%만이 구입했다. -p16~17

이 실험은 선택할 대안이 많을수록 구매결정이 어렵다는 것을 보여주는데, 시장의 정책담당들은 이런 것을 감안해 소비자를 현혹하는 것이다. 할인판매 역시, 소비자를 시장 안으로 끌어들이기 위한 꼼수일 뿐이다. 공짜점심은 당신이 구매한 다른 물품에 점심값이 포함돼 있기 때문에 가능한 것이다.
2부는 ‘파충류가 지배하는 시장’인데, 인간이 합리적이지 않다는 것을 전제하고, 경제학자의 예측은 예측일 뿐이라는 것을 강조한다.

불확실한 상황일수록 사람들은 집단적으로 행동하려는 성향을 보인다. 집단이 결정한 의사가 틀렸다는 사실을 깨달았다 해도, 선뜻 반론을 제기하지 못하고 행동을 일치시키려 하는 것이다. 모든 사회적 동물이 그렇듯이, 인간도 집단에 동조하도록 진화했다. 집단에 의존하는 것이 생존 확률을 높이기 때문이다. 때로는 잘못된 신호가 집단 전체를 멸종에 이르게 할 수도 있다. 하지만 위험에 직면했을 때, 혹은 불확실한 상황에 직면했을 때, 우리는 파충류 시절의 뇌에 의존한다. 우리의 원초적인 뇌는 무리에 속해 있는 것이 좀 더 안전하다는 신호를 보낸다. -77

미국의 경제평론가 찰스 월런(Charles Wheelan)은《벌거벗은 경제학(Naked economics)》에서 미국의 33대 대통령이었던 해리 트루먼과 경제학자에 얽힌 재미있는 일화를 소개하고 있다. 트루먼은 경제학의 애매모호함에 진저리를 쳤다고 한다. 경제학자를 불러 정책에 대한 자문을 구할 때면, 경제학자들은 한 손(on the other hand)으로는 정책을 제안하고, 다른 손(On the other hand)으로는 그 정책이 가져올 부정적 측면들을 설명하곤 했다. 더구나 경제학자들의 논리는 지루하고 재미없으며, 애매하고 모호하기 짝이
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