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BCG 전략 보고서
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BCG 전략 보고서

  • 칼W.스턴 ,마이클S.다임러
  • |
  • 21세기북스
  • |
  • 2009-11-27 출간
  • |
  • 552페이지
  • |
  • 153 X 224 mm
  • |
  • ISBN 9788950918873
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북스크린영상으로 만나보는 한 권의 책 이야기

출판사서평




보스턴 컨설팅 그룹의 말에 귀 기울여 보라
경쟁 기업들을 물리치는 것이 경영자들이 해야 할 기본이라면,
이제 단순 경쟁에서 벗어나 처음으로 돌아가
철저한 자기 분석과 재발견을 바탕으로 새로운 전략을 짜야 한다.
이 책은 바로 이런 경영자들을 위한 지침서이다.
원가 절감, 시장 점유율 확대 등의 기초 개념부터
네트워크 방식, 가격 책정 및 시장 분화, 의사소통 및 정보 분배 등
경영 일선에 관련된 모든 정보를 담고 있기 때문이다.

“브랜드가 사업의 근간인 경우, 브랜드 관리를 마케팅 부서에만 맡겨둘 수 없다.”
“미래에 승자가 될 조직은 심포니 오케스트라보다 재즈 앙상블에 더 가깝다.”
“지적재산은 명확한 재산 구분이 어렵다. 소유할 수 있는 모든 지적재산은 다른 가치 있는 혁신 기회들과 연결되어 있다.”

경영에 있어서 금과옥조와 같은 BCG의 말에 귀 기울여 보라.

변화의 해답은 이미 눈앞에 있다
우리가 보지 못하고 있을 뿐이다

사상 초유의 경제 위기 속에서 보스턴 컨설팅 그룹이 던지는 생존 지침서

피터 드러커(Peter F. Drucker, 1909 ~ 2005)는 1939년 『경제인의 종말』을 비롯하여 66년 간 39권의 책을 남겼다. 물론 분류 기준에 따라 저술의 숫자는 다소 달라지지만, 대부분의 문헌에서 39권으로 표시한다. 이 책에서는 39권의 책이 저술되는 배경과 과정, 그리고 내용을 간단히 설명하고자 한다.
드러커는 95년을 살면서 무역회사, 투자금융가, 신문기자, 증권분석가, 법학 역사학 경제학교수, 경영학교수, 사회과학 교수, 마셜플랜 참여, 컨설턴트, 경영저술가, 동양미술 강사, 소설가, 생태학자, 때로는 미래학자 등 다양한 삶을 살았기 때문에 그가 저술한 책을 단순히 내용만 요약 소개해서는 책의 본질적 내용을 제대로 파악할 수 없다. 해서 이 책은 드러커의 삶을 이해하는 것에서부터 시작하려고 한다.
드러커의 책을 읽으면, 그는 우리가 선입견을 갖고 생각하는 학자나 저술가와는 많이 다르다는 점을 인식하게 되는데, 그 이유에 대해서는 마셜 맥루언(Marshall Mcluhan, 1911 ~ 1980)이 잘 지적하고 있다. 맥루언은 1969년 드러커의 『단절의 시대』에 대한 서평으로 ‘듣기 위해 세상에 태어난 사람’(The man who came to listen)이라는 제목으로 다음과 같이 논평했다.
“드러커가 태어나 성장한 빈은 여러 세기에 걸쳐 문화적 경제적 교차로 역할을 해 왔다. 빈은 전통적으로 비잔틴과 게르만, 동양과 서양이 맞부딪히는 지점으로 빈 사람들이 예술적으로 풍부한 감성을 갖게 되는 것은 당연하다.”
모든 것들이 드러커의 저술들에는, 단순한 교과서나 참고도서 혹은 학술저서들과는 달리 역사와 철학, 예술과 문학이 배경지식으로 동원되었다는 점을 상기하려는 것이다. 또한 정치와 사회에 대한 통찰력이 바탕에 깔려 있으며, 그런 것을 기초로 하여 각각의 책이 제시하는 중심 주제를 전개하고 결론에 다가간다.
드러커의 책들 가운데는 시종일관 한 가지 주제를 중심으로 전개되는 것이 대부분이지만, 과거 하버드 비즈니스 리뷰, 애틀랜틱 만슬리 등 학술지나, 영국의 주간지 이코노미스트, 미국의 포천, Inc 등과 같은 잡지, 그리고 월스트리트저널 등 신문에 기고한 글들을 다시 편집한 것들도 있다. 해서 책들 사이에는 간혹 중복되는 부분이 있다.
올해는 ‘현대 경영학의 아버지’로 불리는 피터 드러커가 타계한 지 4년째 되는 해이자 탄생 100주년을 기념하는 해이다. 국제 정치와 국제 경제가 유례없이 혼란스러운 오늘날 드러커의 지혜가 유난히 아쉽고, 그의 빈자리가 너무 크게 느껴진다.

책속으로
〈289~291쪽〉
가입 경쟁
제휴는 새로운 사업이 나타내는 이익을 누가 가질 것이냐에 대한 것이다. 온라인 소매점들은 소비자에게 많이 기울어져 있다. 영업 직원이 단지 한 제품을 판매할 때, 영업 직원은 자신이 할 수 있는 한 최대한 공격적으로 제품을 추천하였다. 다양한 제품들이 주어지면, 영업 직원들은 중립적인 입장을 취한다. 더 나아가 판매 대리점들을 비교하는데 필요한 정보를 소비자들이 갖추면, 판매 대리점이 단일 상품 공급자를 만족시키는 이상으로 고객을 만족시키는데 노력할 것이다.
마이크로소프트 카포인트의 사례를 살펴보면, 마이크로소프트 카포인트는 구매자들이 80가지 객관적인 사양을 기준으로 새로운 자동차 모델들을 비교할 수 있게 해준다. 자동차 판매자들과 자동차 업체들은 이러한 정보를 결코 제공하지 않았다. 마이크로소프트는 인터넷 기술이 여러 사이트들로부터 풍부한 정보를 거의 무시할 정도의 비용으로 모을 수 있게 하고 그렇게 함으로써 경쟁기업들에 비해 경쟁 우위를 마이크로소프트에게 제공해주기 때문에 이 작업을 하였다.
소비자들은 마이크로소프트에게 가입 대가로 돈을 지불할 필요가 없다. 검색 지원 기업의 수익은 광고와 하이퍼링크, 관련된 제품과 서비스의 판매로부터 얻을 수 있다. 그러나 대부분의 까다로운 소비자들과 규모가 크고 가장 복잡한 구매의 경우 유료 검색이 등장할 것이다. 그렇게 되면 소비자들에 대한 기울임이 더욱 커질 것이다.
가입하는 소비자들을 가장 잘 이용하는 기업들은 순수한 검색 기업들이다. 가장 잘못 이용하는 기업들은 제품 공급업체들이다. 스포츠 자동차 사업과 같은 일부 사업에서 소비자들은 경험의 일부로써 떠들썩한 선전을 좋아한다. 그러나 데이터와 가입 문제가 있을 때, 제품 공급업체들에게도 문제가 있다.
제품 공급업체들이 할 수 있는 것이 여러 가지 있다. 하나는 제품을 밀어붙이는 대신 문제를 해결하는 검색 서비스를 제공하는 것이다. 또 다른 하나는 자사 제품과 경쟁 제품들에 관한 객관적인 정보를 제공하는 것이다. 물론 순서와 강조를 통해서 약간은 편향될 수 있다. 아메리카 항공은 SABRE와 함께 여러 해 전에 이 방법을 실행하였다. 델 컴퓨터는 컴퓨터 주변 장치에 관한 폭넓고 공평한 검색 정보를 제공하였지만, 자신들의 컴퓨터 판촉을 계속한다. 전체적인 검색 제안은 가입된 고객을 대상으로 하지만, 가입에 문제가 있는 판매자라도 판매자를 유지한다. 이것이 바로 아마존닷컴과 마이크로소프트, 심지어 월마트 자체와 같은 잠재적인 사이버 월마트에 대한 컴퓨터 소매점의 최상의 방어이다.

풍부성 경쟁
풍부성이란 제품과 고객에 대한 정보의 깊이와 자세한 정도이다. 기존 기업들이 도달성과 가입 측면에서 온라인 소매점들과 순수 검색 기업들에 뒤지지 않기 위해 노력해야 하지만, 기존 기업들은 풍부성 측면에서는 기본적인 우위를 가지고 있다. 공급업체들은 검색 기업들에 비해 보다 자세하고 보다 최신의 제품 정보를 가지고 있고, 오락과 패션, 애플의 차세대 제품 등 소비자들이 제품 홍보에 개방적인 경우에 특히 강력한 도구로써 작용한다.
고객 정보에 관하여 전통적인 소매점들은 확실한 장점이 있다. 웹은 온라인 소매점들에게 구매 행위와 구매 이력, 인구통계학적 검색에 적용할 수 있는 데이터 마이닝 기법들을 제공한다. 그러나 오프라인 소매점들의 엄청난 활용은 다른 출처로부터 모을 수 있는 정보보다 훨씬 많다. 웹에서 추출한 데이터는 식료품점들과 신용카드 업체들에서 만들어진 정보에 비해서 엄청나게 빈약하다. 두 가지 정보를 모으고, 웹을 광고와 제안, 제품을 고객에 맞춰서 제공하는 수단으로 활용하면 오프라인 소매점들이 강력한 관계를 수립하고 강력한 경쟁 우위를 만들 수 있도록 해준다.
한 기업이 완벽한 데이터베이스를 가질 수 없고, 디지털 정보는 사고 팔 수 있기 때문에, 정보 교환을 위한 협력 체제와 시장이 생길 것이다.


목차


Chapter1 사업 전략의 본질
전략적 경쟁과 자연적 경쟁

Chapter2 경영 전략 개발
경험곡선 재검토: 역사
경험곡선 재검토: 기본 논리
경험곡선 재검토: 가격 안정성
가격 정책의 역설
시장점유율의 역설
부채의 적극적 활용 전략
3과 4의 법칙
제품 포트폴리오
진정한 목표
업계 선도기업의 라이프사이클
평균원가계산 방식의 해악
전문화 또는 모든 제품라인
정체 상태: 문제점
기업 환경
제조 공장의 개혁

시간, 경재우위의 또 다른 원천
역랑기반 경쟁: 기업 전략의 새로운 규칙
전략과 새로운 정보경제학
협업의 규칙

Chapter3 경영전략의 실철
세분화의 전략
전략영역
전문화
전문화: 비용 절감 또는 가격 실현
세그먼트 오브 원 마케팅 전략
고객 발견
종합적 브랜드 관리
근시안적 가격 정책
트레이딩 업
트레이딩 다운: 하루 150달러로 여유있게 생활하기
통찰력 활용
예외적 현상의 활용
타협 타파
매주 신상품을 하나씩? 잡지발행에서의 교훈
수익을 위한 혁신
미래를 위한 기업 인수
새로운 수직적 통합
가치사슬의 해체
가치사슬의 해체가 탈평준화를 주도한다
전자 상거래에 대한 전략적 사고
온오프라인 결합형 기업에서 온라인 기업으로
인터넷 혁명과 그 이후
온라인 직원
소싱의 다양화
미국과 중국의 진정한 경쟁
이익선터의 윤리
조 이야기(우화)
다각화 기업의 성장 통제
성과측정 수행
경제적 부가가치
가치경영의 새로운 방향
위코노믹스
현금 함정
포트폴리오의 스타 기업
캐시 가우 해부
기업 포트폴리오
포트폴리오의 르네상스
초우량 복합기업
전통적 상장기업의 종말
경쟁 우위-수익-성장: 순서가 중요하다
이익센터와 분권화된 경영
직관을 발휘시키기
네트워크 조직
수평적 조직의 허상
기업본부의 능동적 역할
조직 간소화
조직의 재설계에 대한 직원 생존지침
변화는 왜 그렇게 어려운가?
리더십
변화의 필요성을 인식하는 방법
지속성 있는 성공
전략과 학습
중간관리자가 관리하게 둬라
재즈 대 심포니
변화 곡선
불확실성 시대의 지도력
감정 격변기의 지도력
변화의 잊혀진 절반

Chapter4 기업 차원의 사고
기업 차원의 의사 결정
기업의 벼랑 끝 전술
비즈니스와 체스
문제점 규명
창의적 분석
전투기 조종사와 같은 의사결정하기
환원주의자적 사고방식의 유혹
두 가지의 중요한 선택
피도 눈물도 없이 경영하라

Chapter5 사회 평론
경쟁 기피
인플레이션과 투자 수익
불합리한 과세 정책
덤핑
적이냐 파트너냐?
질병관리 시스템의 비전
사외이사를 유식하게 만드는 방법
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