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  • 리처드다베니
  • |
  • 21세기북스
  • |
  • 2009-06-08 출간
  • |
  • 511페이지
  • |
  • 162 X 230 mm
  • |
  • ISBN 9788950918897
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출판사서평




경쟁은 더 격렬하고, 가혹하며, 잔인해질 것이다.
누가 이 ‘초경쟁’이라는 현실에서 승리할 것인가?


초경쟁, 새로운 이데올로기

난공불락처럼 보였던 세계 빅3 자동차제조업체들이 무너지고 리만 브라더스와 같은 거대 금융회사가 파산했다. 기술상의 기적이 하룻밤 사이에도 일어나고 혁신으로 무장한 경쟁 기업들이 전 세계에서 몰려든다. 새로운 시장이 나타났다 사라지기를 반복하고 포춘 500대 기업 리스트는 매년 요동친다. 전략 구상에 이용됐던 기존 규칙이나 일반 전략들은 이러한 환경에서 더 이상 효과를 발휘할 수 없다. 경쟁우위의 전통적 원천은 장기적으로 더 이상 신뢰할 수 없다.
이러한 상황이 컴퓨터산업처럼 빠른 속도로 전개되는 일부 산업의 얘기라고 생각하는가? 소프트웨어에서 탄산음료, 마이크로칩에서 콘칩, 포장제품에서 소포배달서비스에 이르기까지 초경쟁 상황을 빗겨난 산업은 거의 없다. 예전에 평온했던 기업들이 이제는 원가와 품질, 진입 시기, 새로운 기술 및 비즈니스 노하우 개발, 제품 및 시장거점의 침범 및 방어, 풍부한 재원 사용 면에서 힘들게 싸우고 있다. 핫소스 업계와 같이 겉으로 보기에 거의 변화가 없는 업종이나 미국 곡물산업과 같은 1차상품 조차도 초경쟁 환경이라는 냉엄한 현실에 큰 타격을 입었다.


경쟁 시대의 전략 목표가 홈런이라면,
초경쟁 시대는 안타, 도루의 연속이다

초경쟁 환경에서의 전략 목표는 무엇인가? 바로 기존의 상태를 뒤흔들어 일시적 우위를 계속 창출함으로써 주도권을 잡는 것이다.
만약 어떤 기업 목표가 경쟁우위를 유지하는 것이라면 그 기업은 우위가 발생하는 시점에 업계 내에서 평형상태를 만들려고 할 것이다. 이러한 방식으로는 아무 소득도 얻지 못한다. 반면 초경쟁 기업의 목표는 업계내 혼란을 일으켜 새로운 우위를 만들고 또 다른 우위로 계속 옮겨감으로써 경쟁사의 우위를 잠식하는 것이다. ‘현재 사업에 충실해라’나 ‘핵심역량을 키워라’와 같은 전략들은 똑같은 이점을 반복 이용하여 단기실적과 수익성을 최대화할 수 있다. 그러나 이러한 방식이 장기적인 생존을 위한 지침을 제공하지는 않는다.
경쟁 시대에는 몇 년 또는 몇십 년 동안 지속되는 원대하고 장기적인 전략을 찾는 것이 전략가들의 목표였다. 그러나 변화속도가 전략수립 속도를 앞서면서 5년, 10년 동안 유지되는 전략을 세우기란 불가능해졌다. 당장 내년조차 기술과 고객, 규칙, 경쟁상황이 어떻게 될지 예측할 수 없다.
초경쟁 시대에는 장기계획과 지속적 경쟁우위 대신, 종종 쉽게 모방되는 소규모의 전략적 공격을 연달아 실행하는 방법이 효과적이다. 짧은 기간 동안 유지되는 경쟁우위를 계속 만듦으로써 기업은 시장에서 장기적으로 지속가능한 우위를 만들 수 있다.


초경쟁 환경을 극복하는 7가지 전략

저자는 우선 네 가지 경쟁분야(원가와 품질, 타이밍과 노하우, 거점의 형성 및 파괴, 풍부한 재원)에서 차지한 전통적인 경쟁우위가 파괴되는 과정과 새로운 우위들이 형성되는 과정을 제시한다. 그 후 초경쟁 환경에서 성공을 거둔 기업들을 조사ㆍ연구한 결과를 소개하며 기업들이 신속하고 끊임없이 새로운 경쟁우위를 개발할 수 있는 7가지 전략, 즉 새로운 7‒S를 제시한다.

ㆍ 이해관계자를 만족시켜라 (superior Stakeholder Satisfaction)
ㆍ 전략적 예언을 하라 (Strategic Soothsaying)
ㆍ 전광석화와 같이 행동하라 (positioning for Speed)
ㆍ 기습 능력을 키워라 (positioning for Surprise)
ㆍ 불문율을 깨고 경쟁 규칙을 바꿔라 (Shifting the rules of competition)
ㆍ 전략 의도를 신호로 보내라 (Signaling strategic intent)
ㆍ 공격할 때는 동시다발적으로 하라 (Simultaneous and Sequential strategic thrusts)

더 이상 경쟁우위를 유지하기가 불가능한 초경쟁 환경은 이제 유일하게 발생할 수 있는 경쟁단계가 되었다. 경쟁은 달라질 것이다. 경쟁우위의 특징 역시 달라질 것이다. 이 7가지 전략을 자유자재로 구사할 수 있는 기업만이 초경쟁 시대의 승자가 될 수 있다.


목차


머리말｜"초경쟁"이라는 새로운 현실
서론｜누가 초경쟁 시대의 "주도권"을 잡을 것인가

1부 네 가지 경쟁영역과 초경쟁 환경

01 원가-품질 우위 선점하기
원가-품질 우위에 대한 전통적 시각｜동적인 전략적 상호작용과 단계적 심화｜어떤 제품 포지셔닝의 경쟁우위도 지속될 수 없다｜원가-품질 영역에서의 초경쟁 행동

02 타이밍-노하우 우위 선점하기
타이밍-노하우 경쟁우위에 대한 전통적 시각｜타이밍을 기반으로 한 전략과 동적인 전략적 상호작용｜타이밍-노하우 경쟁우위는 지속되지 않는다｜타이밍-노하우 영역에서의 초경쟁 행동

03 거점확보 우위 선점하기
경쟁기업 제한하기｜거점에 대한 동적인 시각: 영역 쟁탈전과 진입장벽 잠식하기｜진입장벽과 거점은 영원히 유지되지 않는다｜거점 형성 및 침략 영역에서의 초경쟁 행동

04 풍부한 재원 우위 선점하기
풍부한 재원의 경쟁우위에 대한 전통적 시각｜역동적 시각｜풍부한 재원이 뒤엎어지다

05 새로운 경쟁 분석도구
청량음료 산업에 대한 네 가지 영역 분석｜네 가지 렌즈 분석｜새로운 분석도구를 이용한 새로운 경쟁우위 만들기

2부 지속 불가능한 우위와 새로운 경쟁전략

06 초경쟁은 무엇이고 왜 그런 환경이 나타나는가
초경쟁 환경이란 무엇인가?｜초경쟁의 범위｜초경쟁 환경이 지속되는 이유｜근본적으로 달라진 경쟁｜초경쟁 환경에서 전통적 전략을 사용했을 때｜유일하게 지속되는 경쟁우위

07 초경쟁 환경을 극복하는 7가지 전략
광의의 전략: 경쟁의 단계적 심화과정 관리하기｜새로운 7-S｜새로운 7-S의 목표｜이윤의 원천

3부 경쟁우위를 위한 혼란 조성과 주도권 확보

08 혼란 조성을 위한 비전·능력·전술
두 가지 형태의 혼란｜혼란 조성을 위한 비전｜혼란 조성을 위한 능력｜혼란 조성을 위한 전술｜새로운 7-S가 작용하여 혼란이 조성되는 과정

09 주도권 확보를 위한 새로운 분석도구
인텔의 성공비법에 대한 새로운 7-S 분석｜동적인 7-S 분석: 경쟁기업들의 주도권 쟁탈 과정｜새로운 7-S를 기반으로 한 새로운 동적인 전략계획 도구｜주도권 상실과 하락세｜지속가능하지 않은 것을 지속시키기

4부 초경쟁 시대, 초경쟁 가치

10 협력을 통해 초경쟁 환경을 극복할 수 있을까?
전략에 대한 두 가지 접근방식｜전통이 돌아오다

결론｜전쟁은 필요하다
각주
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