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서정과 서사로 읽는 브랜드 인문학
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서정과 서사로 읽는 브랜드 인문학

  • 민혜련
  • |
  • 의미와재미
  • |
  • 2020-11-10 출간
  • |
  • 300페이지
  • |
  • 146 X 205 X 21 mm / 453g
  • |
  • ISBN 9791196923839
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북스크린영상으로 만나보는 한 권의 책 이야기

출판사서평




명품 브랜드가 품고 있는 시간과 스토리를 따라가는 여정.
그 길의 끝에서 만나는 브랜드화 된 기독교와 헬레니즘, 중세와 르네상스, 실크로드와 동서양의 예술, 그리고 빛나는 장인들의 이름!

시작은, 명품이라 불리는 것들의 공통분모를 찾고 싶었다. 내 안의 무엇이 그것들을 욕망하게 하는지, 왜 그것들은 세상이 기억하는 브랜드가 되었는지. 단순히 브랜드의 이름과 홍보문구를 나열하기 위한 것이 아닌, 그 안에 흐르는 정신과 진짜 스토리를 찾고 싶었다.
서구의 문화와 역사를 거슬러 올라가면 비로소, 만나게 되는 명품 브랜드의 근원!
그 길의 끝에는 브랜드화 된 기독교와 헬레니즘, 중세와 르네상스, 실크로드와 동서양의 예술이 자리하고 있었다. 그리고 역사의 행간에서 묵묵히 가죽을 다듬던, 혹은 세상의 편견에 맞섰던 장인들의 이름이 있었다.

“세계적 브랜드는 진골왕족임을 누구나 인정하게 하는 정교한 스토리텔링이 있다. 진정한 그 누군가가 오랜 시간 생각해 만들어낸 작품의 이미지, 디자인을 선택하는 안목, 재료를 다루는 축적된 기술과 노하우, 예술과의 접목을 통한 품위 있는 마케팅. 그리고 중요한 것은 브랜드 자신에 대한 믿음과 자신감이다.”- 5p

예술과 기술이 하나였던 시대, 아트(Art)라는 공통의 어원에서 태어난 장인은 아르티잔(Artisan), 예술가는 아티스트(Artist)라 불렸다. 시간이 흐른 후 칠장이는 화가가, 석공은 조각가가, 금은 세공업자는 금속공예가가 되고, 재봉사는 오트쿠튀르의 디자이너가 되었다. 오랫동안 명맥을 이어오고 있는 브랜드의 제품이 단순한 상품이 아닌, 작품인 이유다. 명품이라 불리는 것들은 바로 그 작품 위에 존재한다.

명품 대국 프랑스와 이탈리아, 왜 유럽은 명품 브랜드에 강한가

프랑스와 이탈리아의 명품을 소비하며, 왜 유럽은 브랜드에 강한지, 왜 우리에게는 명품 브랜드가 없는지 한번쯤 의문을 품어봤을 것이다. 프랑스 인문학자이자 르네상스에 관한 한 국내에서 가장 정통한 저자는 누구도 쉽게 답하지 못한 이 질문에 대한 진지한 모색과 현답을 제시한다.

“수많은 이질적 문명이 부딪히면서 만들어낸 문화는 이탈리아인의 DNA에 예술적 감각을 각인했다. 그래서 이탈리아의 문화는 다양한 문명의 조각이 어우러져 모자이크처럼 정교하게 조화를 이룬다. 마치 차곡차곡 쌓인 깊은 단층의 응집된 힘처럼 말이다.”- 192p

“프랑스가 명품의 대국이 된 것은 서정이 충만한 전통을 포장하는 서사의 실력이 뛰어나서였다. 극도로 사치스러웠던 궁정문화는 인간관계의 유희, 말장난, 자신을 과시하는 방법 등 팔고 또 팔아도 남을 엄청난 유산을 남겼다.” - 6p

“따뜻한 이웃, 아름다운 크리스마스, 휘바 휘바, 여기에 삶을 편안하게 해주는 가구와 도자기, 그리고 문을 열고 나오면 온통 눈으로 덮인 전나무가 펼쳐진 설원에 그 이상의 무엇이 필요하겠는가. 그래서인지 북유럽의 모든 것은 심플하고 군더더기가 없다. 이런 환경은 귀족적인 문화보다는 일반 서민적인 생활을 강조했고, 궁중의 사치를 통해 예술과 명품이 성장해 온 서유럽과는 그 결이 다르다. 분명 이탈리아 르네상스의 영향을 받았으나 뚜렷하게 독자적인 길을 걸었다.”- 205p

마지막으로, 우리에게 명품 브랜드가 없는 이유는, 전쟁 후 명품 브랜드가 될 만큼 탄탄한 서사를 쓸 시간이 없었던 때문이라고 진단한다. 우리나라도 솜씨하면 남부럽지 않은 장인들의 세계가 있었지만, 자신을 인정할 줄 모르고 자존감이 없는데 세계가 알아줄 리 만무하다는 일침이 아프게 남는다. 메이드 인 코리아가 명품 브랜드의 반열에 오르기 위한 100년의 서사를 준비해야 할 때라고 말하며, 이 책이 그 역할의 중심이 되기를 바란다.


목차


STORY 1. 브랜드 _ 이름을 건다는 것의 의미

예술과 기술은 하나였다
다빈치의 후예들 _ 페라리 VS 람보르기니
남성 수트의 예술 _ 비스포크
시간을 지배하다 _ 파텍필립
사용할 수 있는 예술품을 만든다 _ 에르메스
실용성에 창의력을 더하다 _ 루이비통
구두가 아닌, 과학을 실현하다 _ 페라가모
가죽으로 마음을 훔치다 _ 구찌
벨 오포크를 넘어 오트쿠튀르의 문을 열다
혁명적패션, 아방가르드로 피어나다 - 스키아파렐리
단지 명품이아니라, 자유를 선사하다 _ 샤넬
뉴룩으로 클래식을 소환하다 _ 크리스챤 디올
스트리트럭셔리, 거리에서 생명력을 찾다 _ 입생로랑
변화에 대한 확신, 명품에 실용을 더하다 _ 프라다
로마제국, LVMH로 부활하다
자연이 준 최고의 사치, 와인 _ 로마네 콩티

STORY 2. 서정 _ 시간의 숲에서 반짝이는 것들을 만나다

욕망이라는 이름의 바이러스
가성비는 처음부터 관심의 대상이 아니었다
황금비율로 미를 탐하다
기호와 상징, 취향과 클래스를 공유하다
거울아, 거울아 세상에서 누가 제일 예쁘니
멀티페르소나, 또 다른 나를 발견하다
브랜딩이라는 이름의 허상, 삶은 속임수일지도
감각의 모자이크, 이탈리아를 추억하다
위대한 개츠비, 아메리칸드림을 실현하다
북유럽, 기능과 간결에 집중하다

STORY 3. 서사 _ 명품은 어떻게 인간의 역사가 되는가

헬레니즘과 기독교, 브랜딩의 시작?
천상의 패브릭을 향한 갈망, 실크로드를 넘다
차이나, 유럽 왕실을 점령하다
르네상스, 문화와 예술로 꽃피다
베르사유, 럭셔리는 국가의 자산이다
팜므파탈, 치명적인 트렌드세터
살롱문화, 은밀한 초대와 그들만의 리그
부르주아, 탐미적 문화를 창조하다
자본주의, 끊임없이 ‘머스트 해브’를 부추기는 내면의 목소리
럭셔리, 예술과 창의력으로 리모델링되다
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