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진정성의 힘
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진정성의 힘

  • 제임스H.길모어
  • |
  • 21세기북스
  • |
  • 2020-04-30 출간
  • |
  • 440페이지
  • |
  • 152 X 215 X 33 mm / 725g
  • |
  • ISBN 9788950986940
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북스크린영상으로 만나보는 한 권의 책 이야기

출판사서평




2등과 진정성
스포츠에서는 1등의 가치가 다른 분야에서보다 더 인정받는다. 1등, 즉 챔피언은 모든 스포트라이트를 독차지하고, 이야기의 주인공이 되고, 하나의 아이콘이 된다. 금메달과 꽃다발을 들고 환하게 웃는 승자와, 은메달을 목에 걸고 고개를 떨군 2등의 모습이 오버랩되고, 2등보다는 3등이 행복하다는 심리학 분야의 연구 결과가 승자와 패자의 명암 차이를 더 극명하게 만든다.

비즈니스 세계에서는 그렇지 않다. 아무리 ‘더러운 세상’이라도 2등이 죽으란 법은 없다. 과거 미국 렌터카 시장 부동의 1위는 허츠(Hertz)였지만, 허츠의 아성에 도전해 성과를 거두고 훌륭한 사례로 남은 회사가 있다. 바로 에이비스(Avis)이다. 에이비스는 “우리는 더 열심히 합니다(We Try Harder)”라는 광고 문안으로 두 배 이상(61%-29%)이던 시장 점유율을 4년 만에 10%p대(49%-36%)로 좁혔다. 소비자들에게 언더독(도전자)이 갖는 가능성과 노력의 진실된 가치를 인식시켰다. 즉, 진정성을 인정받아 성공을 거둔 것이다.

진정성, 왜 지금인가?
진정성에 대한 수요는 2000년대 들어 가속화된 기술의 발달로 크게 증가했다. 새로운 통신기술은 상호작용에서 대인 간 교류의 비중을 대폭 낮추었다. 길모어와 파인에 의하면 기술로 매개된 비즈니스계의 상호작용은 네 가지로 나눌 수 있는데, ‘같은 시간/다른 장소’ ‘다른 시간/같은 장소’ ‘다른 시간/다른 장소’ ‘같은 시간/같은 장소’가 그것이다. 우리가 기업들과 맺는 대부분의 관계는 마지막인 ‘같은 시간/같은 장소’에 해당한다. 하지만 기술의 발달로 온라인 세계가 열렸고, 소비자들이 고객센터나 매장에서 기계와의 접촉하는 일이 발생하거나 더 늘어났다. 키오스크 주문, 스팸메일, 인터넷 전문은행, ARS까지 모두 여기에 속한다. 일상에서는 SNS가 사적·공적 교류의 새로운 장으로 빠르게 성장했다. 과거와 달리 이제는 인간-디바이스 또는 디바이스-디바이스로 커뮤니케이션이 이루어지면서 사람들은 진정성을 갈망하게 되었다.

진정성의 유형
사람들은 부족해진 진정성을 어디에서 충족하는가? 그 전에, 경제적 산출물에서의 ‘진정성’이란 무엇인가? 길모어와 파인은 진정성을 5가지로 분류했다.

- 자연성의 진정성: 유기농 재료, 단순함, 질박함
- 독창성의 진정성: 복제와 모방이 아닌 최초의 디자인, 발명품
- 특별함의 진정성: 성실한 개인별 서비스, 친근감, 솔직함
- 연관성의 진정성: 과거의 장소, 인물을 기념하는 모든 것, 역사성, 사실성
- 영향력의 진정성: 환경보호, 공익 등 높은 인간적 목표

기업은 이 5가지 중 하나에만 집중해 진정성을 호소할 수도 있으나, 한 가지 요소만으로 의미 있는 산출물로 인식되기란 매우 어렵다. 소비자는 자신과 잘 부합하는 상품이나 서비스에만 진정성을 인식하고 지갑을 열기 때문이다. 기업은 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있는 수단을 조합해서 동시에 여러 영역의 진정성에 호소해야 소비자에게 효과적으로 다가갈 수 있다.

기업 정체성의 변화와 기업의 가능성
당신이 CEO라면, 상품과 서비스를 개발하기 전 당신의 비즈니스가 어떤 유산을 가지고 있고, 어디에 위치해 있는지 파악해야만 한다. 그리고 그에 근거하여 기업의 전략적 가능성을 명확히 이해할 수 있어야 한다. 길모어와 파인은 진정성이라는 개념을 통해 비즈니스를 발전시키는 데 기여했고, 이 책에서는 이를 위해 다양한 시각자료를 활용했다. 그중 아래 그림(책 320~325쪽)은 ‘민코스프키 공간’으로 알려져 있는데, 러시아 출신의 수학자이자 물리학자인 헤르만 민코프스키가 제자였던 알베르트 아인슈타인의 일반상대성이론을 설명하기 위해 고안한 것이다. 민코프스키 공간은 시·공간에서 비즈니스의 정체성에 따른 포지셔닝과 그에 따른 가능성을 그래프로 도식화한 것이다.

그래프에서 두 개의 검은 점은 기업의 위치를 나타내며, 두 개의 곡선은 기업의 위치가 이동한 경로를 보여준다. 각 점으로부터 양쪽으로 뻗은 두 쌍의 화살표는 앞으로 기업이 나아갈 수 있는 영역을 의미한다. 그러나 기업의 임원들이 때때로 어려운 전략이 아닌 사실상 불가능한 목표를 지시하거나, 고객들이 이해할 수 없는 전략을 취하는 것은 화살표 밖의 ‘불가능한 위치’로 이동하라는 것과 같다. 이 경우 회사는 자아에 충실할 수 없을 뿐 아니라, 소비자는 이를 허위로 느끼게 된다. 이 그래프는 기업이 기존의 정체성을 고려하지 않고 새로운 이미지를 추구하는 것은 기업의 자아와 역사를 부정하는 일과 같다는 것을 보여준다.

비즈니스를 넘어선 진정성
우리가 ‘좋은 상품(서비스)’이라고 이야기하거나 생각하는 것들을 잘 살펴보면 진정성의 5가지 유형과 그 범주가 비슷함을 알 수 있다. 소비자로서 갖는 긍정적인 피드백을 ‘좋다’는 표현으로 뭉뚱그리고 있을 뿐이다. 비즈니스를 운영하지 않기 때문에 진정성과 무관하다고 생각하는 사람도, 매일의 소비를 통해 진정성이 있거나 진실하다고 생각하는 것들을 구매하고, 사용하고 있다.

길모어와 파인은 진정성이 선진화된 경제에 가져올 새로운 활력을 기대할 뿐 아니라, 경제를 넘어 철학적인 주제로서의 진정성의 본질을 밝히려고 했다. 이 책은 진정성이 비즈니스에서 어떻게 활용되고, 연출되고 있으며 앞으로 얼마나 중요한 가치가 될 것인지까지 시사하고 있다.


목차


서문

제1장 진정성: 새로운 비즈니스 규범
새로운 소비자 감각 | 진실의 매력 | 비즈니스에서의 진정성

제2장 진정성에 대한 수요: 왜 지금인가?
체험의 부상 | 덜 상업적으로 상업을 연출하라 | 서비스의 자동화 | 더 인간적으로 기술력을 연출하라 | 포스트모더니즘의 유행 | 더 사회적인 사회를 구현하라 | 베이비붐 세대의 부상 | 더 세대통합적으로 세대를 이끌어라 | 제도의 실패 | 더 효과적으로 제도를 연출하라

제3장 허위성의 공급: 지금은 어떤 상황인가?
진실성이 결여된 하루 | 어디서나 존재하는 진실성 | 진실성을 반영하는 가식성 | 그러면 비즈니스계는 무엇을 해야 하는가?

제4장 진정성의 연출: 무엇을 해야 하나?
경제적 만물이론 | 진정성의 구도에 대한 구조화 | 자연성의 진정성 | 독창성의 진정성 | 특별함의 진정성 | 연관성의 진정성 | 영향력의 진정성 | 다섯 가지 영역의 진정성의 적용

제5장 가짜, 가짜, 완전히 가짜: 산출물은 왜 진정성을 갖추어야 하는가?
네덜란드 vs 디즈니랜드 | 베네치아 vs 베니션 | 자연과 양육 | 우리의 세계관과 그에 대한 이해 | 진정성의 모순 | 진정성의 문화 | 진정한 자본주의에 대한 간략한 변론 | 인식과 진정성

제6장 진실한/가식적인 진실성: 산출물은 어떻게 진실성을 가지게 되는가?
진실해야 하느냐 진실하지 않아야 하느냐, 그것이 문제로다 | 진실/가식의 상호작용 | 폴로니우스처럼 연출하기 | 진실/가식 평가하기 | 진실한/가식적인 행동 하기 | 재평가 | 인조화하라 | 믿음을 창조하라 | 가식성을 드러내라 | 진실해져라

제7장 진정성 분석: 비즈니스를 어떻게 평가해야 하는가?
진정성의 기준 확립 | 정체성의 언급 | 자신의 발언을 확인하라 | 당신이 말한 정체성에 충실하라

제8장 마케팅에서 공간 조성까지: 자신이 말한 정체성과 일치시키기
공간 조성의 효과 | 대표지 | 공간 조성 포트폴리오 | 가상의 공간 조성 체험 | 공간 조성 포트폴리오 기획하기 | 공간 조성 체험의 가치 계산 | 최고체험책임자 임명하기 | 입장료 부과

제9장 전략부터 의사결정까지: 자아에 충실하기
물리적 현실의 이해: 민코스프키 공간 | 비즈니스 현실과의 조우: 여기와 지금의 공간 | 여기와 지금의 공간에서 운영하기 | 1. 당신의 유산을 연구하라 | 2. 당신의 포지셔닝을 확인하라 | 3. 당신의 궤도를 설정하라 | 4. 당신의 한계를 파악하라 | 5. 당신의 영역을 확대하라 | 6. 주변을 철저히 조사하라 | 7. 미래를 덧붙여라 | 8. 잘 수행하라

제10장 진정성 찾기: 자신에게 올바른 방향
진실/가식 극성의 활용 | 진실과 가식의 대비: 순수성이 아닌 극성을 생각하라 | 여기와 지금의 공간에서의 벡터와 일치시키기 | 다섯 가지 핵심적인 극성 | 당신의 방향을 찾아라 | 진정성을 연출하는 규칙 배우기

감사의 말
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