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브랜드 마케팅 커뮤니케이션
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브랜드 마케팅 커뮤니케이션

  • 래리퍼시
  • |
  • 나남
  • |
  • 2011-03-30 출간
  • |
  • 352페이지
  • |
  • 188 X 245 X 30 mm /706g
  • |
  • ISBN 9788930085564
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출판사서평




브랜드 관리의 핵심인 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 모든 차원을 전략적 관점에서 집중적으로 다루고 있는 교재이다. 통합적 마케팅 커뮤니케이션은 적절한 목표 수용자를 대상으로 가장 효과적이며 일관성 있는 메시지를 결정하는 체계적인 방식을 기획하는 것이다. 이 책은 기업 조직에서 이러한 통합적 마케팅 커뮤니케이션이 이루어지기 어렵게 만드는 기업 내부와 외부의 요인들에 대해서도 설명하고 있다. 저자는 통합적 마케팅 커뮤니케이션이 단순하게 여러 커뮤니케이션 매체의 선택과 이용이 아니라, 적절한 포지셔닝과 브랜드 태도에 기반한 브랜드를 기초로 브랜드 메시지를 강화하는 브랜드 커뮤니케이션을 하도록 하는 것이라고 주장한다. 통합적 마케팅 커뮤니케이션이 브랜드 강화뿐만 아니라 기업의 정체성, 이미지, 평판 등을 지원하는 마케팅 커뮤니케이션 활동의 핵심으로 역할을 수행하는 과정에 대해서도 설명한다.

IMC: 브랜드 마케팅 커뮤니케이션을 가장 효과적으로 하는 방법

코카콜라, 마이크로소프트, 구글 등 세계 브랜드 자산가치 순위의 상위에 링크된 국제적인 브랜드의 공통점은 일관성 있는 메시지를 통해 소비자들과 지속적으로 커뮤니케이션하고 있다는 점이다. 이러한 노력으로 이들 브랜드는 소비자의 인식에 차별적으로 자리 잡을 수 있었다.
최근 제품의 품질 차이는 줄어들면서 브랜드 이미지, 충성도 등과 같은 브랜드 자산의 구축이 더욱 중요해졌다. 브랜드 자산 구축의 기초는 효과적인 커뮤니케이션을 실행하는 것이다. 이때 즉, 브랜드의 마케팅 커뮤니케이션 전체가 목표를 위해 일관성 있는 메시지를 전달하도록 하는 데는 IMC가 반드시 필요하다.
IMC는 Integrated Marketing Communication, 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 약자다. 표준적인 정의는 “브랜드, 서비스, 또는 기업의 커뮤니케이션 목표를 충족시키거나 단일한 ‘포지셔닝’을 지원하기 위해 선택하는 모든 유형의 광고나 프로모션과 같은 메시지를 기획하고 수행하는 것”이다. 다시 말해 IMC는 기획(planning)이 전부이며, 일관성 있고 효과적인 메시지를 전달하고자 하는 것이다. 30년 이상 마케팅 분야 현직에서 일하고 있는 마케팅 전문가이자 학자인 저자 래리 퍼시에 따르면 이 개념은 1980년대 중반에 등장했지만 이를 효과적으로 실행하고 있는 기업은 소수에 지나지 않는다고 한다. 그렇다면 IMC는 브랜드 마케팅에 그다지 좋은 방법이 아니지 않느냐는 반론이 나올 법하다. 그러나 이 책은 이에 대해 IMC가 효과적인 전략이 아니어서가 아니라 그만큼 ‘제대로’ 시행하기가 어렵다는 것을 강조하며 이론과 실례를 들어 IMC를 재조명하고, 성공적으로 시행하는 길을 알려준다.

IMC의 큰 틀은 다음과 같다.

1. 일관성 있는 메시지 전달을 위한 IMC의 전략적 기획 과정은 적절한 목표 수용자를 선택하고 이들이 시장에서 결정을 내리는 방식을 이해함으로써 시작한다. 결정 방식을 이해하는 것은 매우 중요한데 이것이 바로 의사결정과정의 어디에서 마케팅 커뮤니케이션이 긍정적인 영향력을 발휘하는지를 확인시켜주기 때문이다.
2. 이를 기반으로 포지셔닝 전략을 수립하고 적절한 커뮤니케이션 목표를 설정한다.
3. 마지막으로 커뮤니케이션 목표와 일치하고, 의사결정과정의 중요한 접점에서 수용자들에게 도달하는 미디어를 선택한다.

1부에서는 IMC 개념과 브랜딩 및 기업과의 관계에 대해서 전체적으로 간략하게 살펴본다. 1장은 IMC의 기초적인 개념과 구성요소를, 2장과 3장에서는 각각 브랜드 구축과 기업 강화에 기여하는 IMC의 역할을 요약한다.
2부에서는 브랜드를 형성하고 기업을 강화하는 IMC의 근본 요소를 살펴보는데, IMC로 메시지를 전달하여 브랜드 자산과 구매 의도 즉, 마케팅 커뮤니케이션의 목표를 달성하는 수단들에 대해서 살펴본다. 4장은 전통적인 광고, 5장은 프로모션, 6장은 대중매체 이외에 IMC의 메시지를 전달하는 여러 대안적인 방법, 7장은 다이렉트메일의 각각의 역할과 의미에 대해 살펴본다.
3부에서는 메시지와 메시지가 처리되는 과정 및 메시지 처리를 돕는 기술에 대해 소개하였다. IMC는 다양한 방법으로 전달되는 광고와 프로모션 메시지로 구성되는데, 8장에서는 메시지 프로세싱 과정에 대한 이해를 돕고, 9장에서는 메시지를 잘 처리할 수 있도록 돕는 다양한 커뮤니케이션 방법, 특히 크리에이티브 실행에 대해 이야기한다.
마지막으로 4부는 IMC의 구체적인 계획과 실행을 언급한다. 10장에서는 기획 과정에서 매니저가 고려해야 하는 핵심 사항들을 다룬다. 즉, 브랜드와 마케팅 커뮤니케이션 목표 달성을 위한 메시지 유형과 이용방법 등을 제시한다. 11장은 기획과정의 구체적인 단계에 대해 논의한다. 목표 수용자의 설정과 이해, 메시지의 내용과 커뮤니케이션 목표 및 적합한 미디어의 선택 등을 위한 고려사항을 제시한다. 12장은 IMC 기획 실행의 완성을 위해 다양한 정보를 바탕으로 매니저가 중요한 결정을 내리는 과정을 설명한다. 또한 실제로 지금까지 이야기한 IMC의 다양한 구성요소들이 어떻게 IMC 과정에서 활용되는지를 살펴본다.

이 책은 통합적 마케팅 커뮤니케이션과 관련된 이슈들을 다양한 사진, 도표와 함께 상세하고 체계적으로 다루고 있으며, 글로벌 기업뿐 아니라 유럽 기업의 브랜드 사례도 소개한다. 또한 이론뿐만 아니라 전략적인 통합적 마케팅 커뮤니케이션 기획의 수립 과정과 실제 실행에 대해서도 이해할 수 있게 해준다. 따라서 브랜드 관리를 위해 통합적인 마케팅 커뮤니케이션의 활용법을 배우고자 하는 학부생, 대학원생뿐 아니라 마케팅 관계자들에게도 좋은 학습서가 될 것이다.


목차


옮긴이 머리말 5
머리말 7

1부 IMC 소개
1장 IMC 개관 17
1. IMC란 무엇인가? 19
2. IMC 관리하기 23
3. 효과적인 IMC의 장애 요인 29
4. IMC 기회의 확인 37
5. IMC 전략적 기획 41

2장 브랜드와 IMC 47
1. 브랜드 구축: IMC의 역할 49
2. 포지셔닝 52
3. 브랜드 태도 58
4. 브랜드 포트폴리오 고려사항 63

3장 기업과 IMC 71
1. 기업 강화와 IMC의 역할 73
2. 기업 정체성, 이미지, 평판 75
3. 기업 정체성, 이미지, 평판 형성 83
4. 기업 브랜드 85
5. 기업 커뮤니케이션 88

2부 IMC의 구성요소
4장 전통적 광고 99
1. IMC와 광고의 역할 102
2. 광고의 종류 103
3. 브랜드 인지와 브랜드 태도 전략 114

5장 전통적 프로모션 123
1. 프로모션의 기본 유형 126
2. 소비자 프로모션 128
3. 소비자 프로모션과 브랜드 태도의 형성 134
4. 프로모션의 목표: 시험 사용 vs. 반복 구매 138
5. 유통업체와 소매 프로모션 141
6. 인센티브 프로모션 비용 146

6장 뉴미디어와 다른 IMC 옵션 149
1. 뉴미디어 152
2. 후원과 이벤트 마케팅 155
3. 상품배치(PPL) 157
4. 포장 159
5. 전시회와 박람회 161
6. 대인판매 162
7. PR 164
8. 버즈 마케팅 170

7장 다이렉트 마케팅과 채널 마케팅 177
1. IMC에서 다이렉트 마케팅의 역할 179
2. IMC에서 채널 마케팅의 역할 192

3부 IMC 메시지
8장 메시지 프로세싱 199
1. 커뮤니케이션 반응 순서 202
2. 메시지 처리 반응 202
3. 기억의 역할 219

9장 크리에이티브 실행 227
1. 주의 끌기 229
2. 학습 촉진 232
3. IMC 실행의 일관성 235
4. 브랜드 인지와 브랜드 태도를 위한 구체적 크리에이티브 전술 238
5. 정확한 감성적 반응 끌어내기 250

4부 IMC 기획
10장 IMC 기획 고려사항 257
1. 커뮤니케이션 목표 259
2. 광고 vs. 프로모션의 상대적인 강점 261
3. IMC 효과성에 영향을 미치는 시장 특성 266
4. 광고와 프로모션 동시 이용의 장점 271

11장 IMC 기획과정 279
1. 마케팅 계획 검토 281
2. 목표 수용자 선택 283
3. 결정 방법 정하기 285
4. 메시지 개발 293
5. 미디어 옵션 조화 301

12장 IMC 기획의 확정과 실행 309
1. 계획의 완결 311
2. 계획의 실행 322

용어 설명 337
찾아보기 345
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