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COOL MARKETING
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COOL MARKETING

  • 김경필
  • |
  • 교보문고
  • |
  • 2008-10-31 출간
  • |
  • 192페이지
  • |
  • 152 X 205 mm
  • |
  • ISBN 9788970859590
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출판사서평

Secret of Marketing, Cool Marketing

“성공한 1% 기업들은 알고 있었으나 실패한 99%의 기업들은 전혀 몰랐던 마케팅의 비밀,
쿨 마케팅 Cool Marketing의 실체를 밝힌다!”

미국의 금융위기는 국내 경기침체로 이어지고 있으며, 그에 따라 소비심리도 차갑게 얼어붙고 있다. 그렇다고 해서 기업들은 가만히 있어서는 안된다. 차가운 컨슈머의 마음을 단번에 녹일 마케팅 방법의 개발과 실행에 최대한 역량을 집중해야 한다.
불황 속에서도 승승장구하는 기업들의 마케팅 활동을 살펴보면 공통점이 보인다. 바로 남들이 다하는 획일적인 방법에서 벗어나, 컨슈머들의 호기심과 감성을 자극하는 감성 마케팅에 집중한다는 점이다.
지금까지 소개된 감성 마케팅은 대부분 스토리텔링이나 디자인 영역에 초점이 맞추어져 있다. 하지만 이렇듯 부분적인 접근만으로는 분명 그 성공요인을 설명하기에는 부족함이 느껴진다. 명품이 사랑받는 이유 혹은 명품이 아니더라도 오랜 세월 사랑받는 제품, 브랜드만 들어도 열광하는 컨슈머를 확보하고 있는 기업 등, 성공한 1%의 기업들이 추구하는 마케팅, 단 한번에 컨슈머의 마음을 사로잡는 감성 마케팅의 핵심은 무엇일까? 바로 이 책에서 그 비밀스러운 마케팅 노하우를 최초 공개한다.

애플의 아이팟, 구글(Google)의 검색엔진, 할리데이비슨(Harley-Davidson)의 스쿠터, 뱅앤올룹슨(Bang & Olufsen)의 오디오, 페라리(Ferrari)…. 이러한 멋지고 기발한 상품을 구매한 컨슈머들은 자신의 진정한 욕구가 충족되었거나 충족시키고자 할 때 이렇게 말한다.
“쿨해”,“멋져”, “짱이야”, “예술이네”, “남들도 다 가졌잖아”, “아빠, 나도 사줘”, “자기야, “나 저거 사고 싶어!”……
이렇듯 컨슈머의 마음을 단번에 사로잡는 그 무엇을 발견하고 창출해내는 일련의 활동을 저자는‘쿨 마케팅(Cool Marketing)’이라는 감성 마케팅 코드로 풀어간다. 쿨 마케팅이란 고객들로 하여금 “쿨∼해!”라고 말하게 하는, 측정할 수 없으며 고객조차 인지하지 못하는 감성적 가치를 상품에 심어놓음으로써 구매를 유도하는 마케팅 전략이다.
감성적 가치는 상품의 본질적 기능보다 중요하며 이러한 비밀을 일찍 발견한 기업은 업계 최고의 위치에서 오랫동안 고객의 사랑을 받아왔다. 그러나 불행히도 이러한 비밀은 공유되지 않은 채 알라딘의 램프처럼 성공한 기업에게만 행운을 가져다주었다. 마케팅 성공에 있어 언제나 필수 조건이었지만 그 실체에 대해서는 정확하게 밝혀진 것이 없었던 것이다.
예를 들어, 사실 대부분의 컨슈머들은 자동차를 사면서 엔진룸을 열고 꼼꼼히 살펴본 후 훌륭한 엔진의 성능에 감탄하며 구매하지 않는다. 단순히 브랜드나 자동차 디자인이 주는 느낌 또는 가죽시트나 오디오와 같은 요소를 더 중요하게 여긴다. 실제로 미국의 자동차 회사가 조사한 바에 의하면, 고객들은 동급의 차를 비교하면서도 엔진의 출력이나 성능이 떨어지는 차보다 자동 유리창의 잦은 고장과 같이 눈에 보이는 부분에서 결함이 나타나는 차에 대해 품질이 낮은 차라 평가했다.
이러한 사실을 간파하고 마케팅 전략을 수립한 대표적인 자동차로는 아우디(Audi)가 있다. 다른 자동차 회사가 엔진기술에만 매달리고 있을 때 아우디는 감성적으로 접근해 고객의 마음을 움직였다. 아우디는 개발 단계에서부터 가장 편안한 느낌을 주는 자동차, 곧 쿨한 자동차를 기획했다. 자동차의 모든 편의 장치가 인간 중심이 되도록 노력했으며, 버튼을 누를 때의 느낌은 물론 후각적인 면에도 세심한 주의를 기울여서 석유냄새 같은 인공적 냄새가 나지 않도록 모든 소재의 냄새에 대해 규제하는 등 최선을 다했던 것이다. 궁극적으로 아우디는 자동차를 교통수단이 아닌 예술작품과 같이 무한한 감성을 가진 꿈의 기계로 포지셔닝함으로써 성공했다.

‘쿨 Cool 코드’=‘존경과 부러움’,‘꿈과 로망’,‘일탈의 자유’,‘문제 해결’그리고 ‘사랑’

무조건 고가의 제품이 쿨한 느낌을 전달하는 것은 결코 아니다. 명품이 사랑받는 이유는 고가이기 때문이 아니라 브랜드가 가진 이미지, 자신의 품격을 대변해주고 타인에게 부러움을 살 수 있는 감성 가치 때문이다. 뱅앤올룹슨(Bang & Olufsen, B&O)과 루이 비통(Louis Vuitton) 같은 명품 브랜드들은 끊임없이 놀랍고도 창의적인 디자인으로 고객을 만족시켜 왔다.
최근 핸드폰은 진화를 거듭해 통화 기능 이외에도 카메라, PDA, mp3 플레이어, GPS 등 온갖 첨단 IT 기능을 갖춘 모델이 속속 나오고 있다. 하지만 정작 고객을 놀랄 정도로 흥분시킨 모델인 뱅앤올룹슨의 세린이나 LG의 프라다폰은 첨단기술에 치중한 것이 아니라 컨슈머가 가지고 다닐 때 고급스러운 스타일과 느낌을 표현할 수 있는 것이었다. 그러므로‘쿨’이라는 키워드로 컨슈머를 매료시키기 위해 마케터는 이런 감동시킬 니즈를 상상함으로써 고객을 놀라게 만들어야 한다.
단지 디자인뿐만 아니라 문제 해결에서도 우리는 쿨 가치를 경험한다. 주식투자의‘주’자도 모르는 고객에게 펀드라는 상품은 복잡한 차트분석이나 기본적분석의 번
거로움 없이 투자를 가능하게 한다. 또한 크린토피아와 같은 세탁서비스는 900원이라는 가격혁명을 통해 자주 세탁해야하는 셔츠의 번거로움을 해소해 준 쿨한 서비스를 제공하여 세탁업계에서 돌풍을 일으켰다. 이밖에도 저자는 일상에서의 일탈을 제공하여 성공한 파레나 브레드(Panera Bread) 및 일리(illy) 커피의 성공사례와, 컨슈머를 사로잡는 키워드로 ‘사랑’이라는 쿨 가치를 제공하여 성공한 DSLR카메라 시장의 사례를 통해 감성 코드의 중요함을 얘기한다.


쿨 마케팅 기업을 실현하는 기업의 조건 2S!

성공한 기업 중 남성 중심의 게임 시장의 파이를 넓힌 닌텐도의 이와타 사장은 다음과 같이 말했다.
“고객의 기대 이상으로 새로움이나 진귀함을 느꼈을 때, 기억에 남는 놀라움이나 감동을 제공하는 것이 우리의 사명이다.”
바로 이러한 것이 성공 기업의 첫 번째 필수조건이자 새로운 창조에 대한 도전 정신인 쿨 정신(Cool Spirit)이다. 쿨 정신은 보이지 않는 고객의 욕구를 직관적으로 꿰뚫어본 마케팅적 사고다.
과거 미국 시장에서 자국의 와인은 품질이 낮은 저급한 와인 취급을 받았고, 최고의 와인은 언제나 유럽산이 차지했었다. 하지만 이러한 유럽산 와인의 아성을 무너뜨린 이가 있었는데, 바로‘로버트 몬다비(Robert Mondavi)’다. 그는 와인을 마시는 사람들은 와인의 문화와 전통에 대한 지식을 쌓는 것을 즐기고 다른 와인 애호가들과 지식을 교환하는 것을 즐긴다는 사실을 파악한다. 즉 고객에게 프랑스 문화에 대한 욕구가 있음을 간파하고 고급 와인을 통해 새로운 프랑스 음식 문화를 알려주었다. 단순히 와인을 판매한 것이 아니라 프랑스의 고급 음식과 사교문화를 함께 제공했다. 또 한 가지, 몬다비는 와인 설비의 핵심인 오크통에서 혁신을 찾아낸다. 당시 미국 와인 제조업자는 와인을 대량으로 제조해 대형 탱크에 담아 숙성 시켰지만, 이 시스템은 컨슈머의 입맛을 만족시키기에 부족했다. 하지만 유럽 와인은 전통적 오크통에서 숙성시켜 와인의 맛이 풍부하다는 장점이 있었다. 그러나 유럽 와인의 단점인 묵은 맛이나 박테리아로 인한 위생상 결함, 그리고 일정한 품질을 유지하지 못하는 품질의 편차가 있었던 것이다. 그는 이러한 약점을 혁신적 구조(Innovative Structure)로 개선하여 몬다비만의 오크통과 제조 프로세스를 만들어 유럽산 와인보다 더 뛰어난 와인을 만들어 낸 것이다.
다시 말해, 로버트 몬다비처럼 쿨 마케팅으로 성공한 경우 발견되는 특징은 바로 고객이 원하지만 사실상 고객 자신도 알지 못했던 욕구를 찾아냈다는 점이다. 이는 장애물 때문에 감춰진 표적, 보이지 않는 목표(Invisible Target)을 파악하고 직관적으로 이를 꿰뚫어 본 쿨 정신(Cool Spirit), 그리고 이를 실현하기 위한 다른 소재와 디자인의 개발을 위한 혁신적 구조(Innovative Structure)를 통해 실현되었다.
창조적 정신을 구현하기 위한 축을 위해서는 이를 위한 차별화 된 이야기 구조인 비즈니스 모델과 이를 조직적으로 실현 가능케 하는 조직 문화가 겸비되어야 한다. 비즈니스 모델은 혁신적인 구조를 만드는 기본적인 설계도이며, 조직 문화는 조직 구성원이 설계도에 따라 실천할 수 있게 만드는 보이지 않는 손이기 때문이다.

마케터의 훈련된 직관과 추진력이 2S의 원동력!

경쟁사와는 다른 사고방식과 결과를 얻어야 하는 쿨 마케터, 다시 말해 2S를 실행하는 기업의 창업자나 마케터는 자신의 체험을 고객의 욕구와 연결시킬 수 있는 훈련된 직관이 필요하다. 섹시한 란제리 브랜드인 빅토리아 시크릿(Victoria Secret)의 CEO 레슬리 웩스너(Leslie Wexner)는 다음과 같이 말한다.
“나는 항상 주변 현상에 관심을 갖고 유심히 관찰하는 편이다. 그리고 나름의 결론을 내린다. 이런저런 현상을 충분히 살펴보고 밖에 나가 여러 곳을 다녀보면 금방 트렌드가 보인다. 그런 다음 나만의 재미있는 해석과 패턴을 찾는다.”
이처럼 쿨한 기업의 리더들은 훈련된 직관으로 기회를 찾아내고, 그에 대한 확신을 토대로 사업을 추진하는 결단력을 보였다. 브랜드와 상품이 성장하기까지 비난을 받기도 하고, 때로는 격렬한 토론을 거치며 동료들을 설득해야 했을 것이다. 하지만 이들은 상황에 휘둘리지 않고 자신의 판단력을 믿었기에 결국 곧 쿨 브랜드와 제품으로 탄생한다. 이렇듯 자신의 신념과 직관을 믿고 강력한 추진력을 가질 때 차가운 컨슈머의 마음을 뜨겁게 사로잡는 쿨한 제품과 서비스를 제공할 수 있는 것이다.

추천사

‘쿨cool함’은 매우 주관적인 개념이다. 하지만 아이러니하게도 우리가 열광하는 제품의 일면에 반드시 깔려 있는 느낌이 바로 이 ‘쿨cool함’이기도 하다. 단지 디자인적인 개념에서 접근하지 않고 비즈니스 구조에 있어서의 쿨함까지 다룬 점에서 그 예리함이 돋보인다. - 홍성태(한양대학교 경영대학 경영학 교수)

백인백색百人百色의 소비 시대에, ‘소비행동을 결정하는 힘’을 알고 싶어하는 마케터에게, 사람들의 마음을 잡는 또 다른 결정적 요소가 있다는 것을 알리는 책이다. 이 책에서는 쿨한 느낌의 제품이 명품이 되고 대박을 터뜨린다는 것을 얘기한다. ‘쿨함’을 ‘쿨하게 다룬’ 재미있는 마케팅 책이다. - 황상민(연세대학교 문과대학 소비자 심리학 교수)

컨슈머의 감성을 자극하여 ‘사고 싶다’는 소비 욕구를 0.1초 만에 끌어내는 일은 모든 마케터들의 목표다. 이를 위해서 반드시 필요한 요소가 바로 제품과 브랜드에서 느껴지는 ‘쿨cool함’이다. 이 책은 이러한 쿨함에 대해 감성 마케팅적 관점에서 접근한 최초의 책이다. 프로 마케터라면 반드시 읽어야할 책. - 윤성식(삼성전자 글로벌 마케팅실(전)?남아공 법인 IT비즈니스팀 과장)

책 속으로 추가
《마케팅 상상력Marketing imagination》에서 테오도르 레빗(Theodore M. Levitt)은 드릴을 팔 것이 아니라 드릴로 뚫린 구멍을 팔라고 말한다. 소비자가 드릴을 구매할 때 그들은 드릴 자체가 아닌 드릴을 통해 생기는 구멍을 구입하는 것이기 때문이다. 그것이 무슨 차이가 있을까? 어찌 보면 드릴이나 구멍이나 같은 것일 수도 있다. 하지만 드릴 제조업자의 관점과 구멍 마케터의 관점은 큰 차이가 있다. 드릴 제조업자의 시각을 가진 파워 드릴(Power Drill) 회사와 구멍의 관점을 가진 쿨 드릴(Cool Drill) 회사의 상품개발 회의를 살펴보자.

파워 드릴의 회의실
엔지니어: 사장님, 이번에 개발된 드릴 엔진 시제품입니다.
사장: (힘차게 돌아가는 드릴에 만족하며) 좋군. 이번 드릴의 장점은 무엇인가?
엔지니어: 구형 모델보다 50% 더 빠른 회전력을 가졌으면서도 전력 소모량은 비슷한 엔진을 장착해서 효율성을 크게 높였습니다.
사장: 단점은 무엇이지?
엔지니어: 크기가 약 5% 정도 늘었습니다. 하지만 이 정도면 소비자가 감지하기에는 작은 차이니까 문제없을 것으로 보입니다.
사장: 전력 소모량도 같으면서도 1.5배의 힘을 가졌다니. 좋군. 열심히 개발해보게…….
엔지니어: 그런데 한 가지 염려되는 점이 있습니다.
사장: 뭔가?
엔지니어: 지난번 개발 시보다 엔진 개발 비용이 20% 늘어 판매 가격이 상당히 올라갈 예정입니다.
사장: 음…… 일단 좋은 엔진을 개발하도록 하게. 품질이 좋으면 가격이 높더라도 소비자는 구매할 테니까.

두 사람의 대화에는 오로지 기술 이야기밖에 없다. 그런데 신제품의 성능과 품질이 과거보다 더 탁월하다면 소비자도 이 상품을 좋게 평가할까? 구멍 마케터의 시각을 가진 회사에서 일어나는 대화를 살펴보면 해답을 얻을 수 있을 것이다.

쿨 드릴의 회의실
사장: 이번에 개발된 새 엔진의 장점은 뭔가?
엔지니어: 구형 모델보다 50% 더 빠른 회전력을 가졌으면서도 전력 소모량은 비슷해서 엔진이 매우 효율적입니다.
사장: 잠깐……. 우리가 계획했던 신상품 모델의 전면 수정이 필요할 것 같네.
엔지니어: 네?
사장: 어제 장인댁에 갔었는데 장인 어른 기분이 좋지 않으시더군.
엔지니어: 우리 신상품과 무슨 관련이 있죠?
사장: 벽에 큰 그림을 걸기 위해 구멍을 뚫으려고 목수를 불렀다는 걸세……. 장모님 하시는 말씀이, 몇 해 전까지만 해도 장인이 손수 드릴로 벽에 구멍을 뚫었는데 이제는 기력이 쇠해져서 못하신다는 거야. 사실 장인은 딸밖에 없어서 그런 집안일을 손수 하시고 또 즐겨 하셨거든. 그래서 그분에게는 못 박는 일이 성가신 일이 아니라 남편과 아버지로서 존중받을 수 있는 의미 있는 일이었지. 그런데 이젠 직장도 은퇴하고 벽에 구멍 하나 못 뚫는 노인네가 된 것 같아 무척 의기소침해졌다는 거였네.
엔지니어: 그래서요?
사장: 그때, 난 우리가 뭔가 잘못 생각했다는 생각이 들었어. 자네는 우리의 고객이 누구라고 생각하나?
엔지니어 그야 목수와 일부 남자들이죠.
사장: 그렇지. 그런데 우리가 잠재 고객의 마음을 읽지 못했던 것 같아. 장인 같은 분도 우리 고객이 될 수 있었는데 말이야. 우리는 드릴 전문가에게 판매할 강력하고 견고한 드릴을 만들었는데, 정작 사람들 에게 필요한 것은 '구멍'이잖아. 그러니까 사실 구멍의 진정한 소비자는 목수가 아니라 구멍을 원하는 사람들이더라고. 만약 우리가 노약자나 여성도 쉽고 안전하게 구멍을 뚫을 수 있는 드릴을 만든다면……. 공사장에서 쓰는 최첨단 드릴이 아니라 사용하기 편리한 여성용 드릴을 멋진 디자인으로 만들어낸다면 우리는 잠재 고객에게 드릴이 아닌 구멍을 팔 수 있게 될 거야.
엔지니어 멋진데요!
사장: 전문가들에게 필요한 고성능 엔진이 아니라 노약자와 여성들이 쓸 수 있는 작고 휴대가 간편한 엔진을 만들어봐. 성능이 조금 떨어져도 될 거야. 어차피 철판을 뚫지는 않을 테니 말이야. 그리고 디자인도 신경 써서 쿨하게 만들어봐.

제품 자체보다 외부의 요소를 중시하는 구멍 마케터의 시각은 마케팅의 해답을 고객에게서 얻기 때문에 다음과 같은 장점이 있다.
첫째, 고객이 필요로 하는 목적에 초점을 맞춤으로써 고객이 진정으로 원하는 상품을 개발할 수 있다. 드릴 제조사는 단순히 드릴 공급업자가 아니다. 오히려 구멍이라는 편리함을 고객에게 제공하는 회사다. 고객이 더 강하고 신속하게 전력 소모 없이 구멍을 뚫고 싶어할 것이라는 발상은 회사 내부의 생각일 뿐이다. 이런 사고는 누구나 할 수 있고 누구나 실행할 수 있다. 그러나 고객은 드릴이 아니라 구멍으로 인해 발생하는 편리함과 만족감을 원할 뿐이다. 즉 구멍이 소비자의 진정한 목적이다.
둘째, 새로운 시장을 발견할 수 있다. 제조업자 마인드에 갇혀 있다면, 드릴을 전문적으로 활용하는 목수나 일부 소비자에만 시장을 한정시키게 된다. 그래서 그들이 원하는 고효율의 강한 파워 드릴을 만들 수밖에 없다. 그러나 마케터의 시각을 갖게 된다면 구멍을 원하는 모든 소비자가 고객이 된다. 이른바 블루오션이 생기는 것이다.
셋째, 창조적 가치를 제공함으로써 고객에게 제품을 그냥 사고 싶게 만드는 쿨한 구매 욕구를 불러 일으킨다. 더불어 쿨한 디자인의 드릴은 기능적 면에서 만족감을 주는 것과는 별개로, 매력적이어서 소유하고 싶은 쿨한 상품이 될 수 있다. -p.38-42

《마케팅 불변의 법칙The 22 Immutable Laws of Marketing》에서 저자 알 리스(Al Ries)와 잭 트라우트(Jack Trout)는 이렇게 잘라 말한다. 시장에서 선두주자가 갖는 이점은 너무도 크다. 그래서 후발주자에게 주어지는 기회는 거의 없다고 할 수 있다. 그러나 현재의 시장에서 최고의 성능이라는 브랜드 이미지는 있지만 가족의 사랑을 전달하는 이미지의 브랜드는 없다. 시장을 리드하는 니콘과 캐논은 전문성이라는 DSLR 시장의 게임 논리를 계속 유지하면서 자신들의 위치를 지키려 할 것이다. 그러나 후발주자이고 시장을 주도하지 못하는 삼성과 소니는 게임의 법칙을 바꿔서 다른 카메라를 만들어야 한다. 사랑이라는 쿨 가치를 전달하는 쿨 마케팅이 필요한 것이다. DSLR 시장에서 후발주자는 전문적 기능이 아니라 사진을 찍는 과정에서 사랑이라는 가치를 부각하는 데 주목해야 한다. 대중을 타깃으로 만든 보급형이든 전문가용이든 대부분의 DSLR은 검정색 컬러에 비슷한 모양을 하고 있다. 그런데 검정색 말고 빨강색은 성공할 수 없을까? 디자인도 지금보다 파격적일 수 없을까……. 시장에서 3, 4등은 누구도 시도하지 않은 사랑의 쿨 마케팅을 시도해야 한다. 1900년대 초반 자신의 정체성을 '사진'에서 '사랑'으로 바꿔 꾸준히 성장한 코닥의 역사는 100년이 넘어선 지금도 아주 유용한 전략을 암시한다.
사랑의 마케팅, 이것은 성숙한 카메라 시장뿐만 아니라 사랑의 개념이 자리 잡지 못한 어떠한 시장에서도 성공이 가능한 보편타당한 전략이다. 왜냐하면 사랑은 모든 것을 덮을 정도로 강력하고 영원한, 그리고 원초적인 욕구이기 때문이다. -p.150-151

목차

프롤로그

chapter 1 마케팅의 비밀 Secret of Marketing
3 차원 마케팅의 비밀
제품을 완성시키는 품질 이상의 그 무엇
‘드릴’이 아니라 ‘구멍’을 팔아라
자신의 강점을 고객에게 강요하지 말라

chapter 2 마케팅의 열쇠 : 쿨 마케팅 Key of Marketing : Cool Marketing
제품을 완성시키는 품질 이상의 그 무엇
당신이 누구인가를 알아야 한다
쿨 마케팅의 지도를 그려라
비영리 단체의 쿨 마케팅
쿨 마케팅의 특징과 그에 대한 오해

chapter 3 쿨 마케팅의 실행 Execution of Cool Marketing
존경과 부러움 : 에르메스와 루이비통
꿈과 로망 : 페라리와 나이키
일상에서의 일탈 : 파레나 브레드와 일리 커피
쿨한 문제 해결 : 크린토피아
쿨한 금융 서비스 : 펀드
사랑, 영원한 쿨 : 코닥과 DSLR 시장

chapter 4 쿨 마케팅 기업의 조건 Key Factors of Cool Marketing
쿨 마케팅의 개척자, 로버트 몬다비
목표는 눈에 보이지 않는다
첫 번째 S : 쿨 정신을 발휘하라
두 번째 S : 구조를 혁신하라
에필로그
감사의 글
참고문헌
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