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행동을 디자인하다
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행동을 디자인하다

  • 마쓰무라 나오히로
  • |
  • 로고폴리스
  • |
  • 2017-11-07 출간
  • |
  • 196페이지
  • |
  • 136 X 205 X 20 mm /143g
  • |
  • ISBN 9791186499733
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북스크린영상으로 만나보는 한 권의 책 이야기

출판사서평

인공지능을 연구하는 공학자, 넛지에 물성을 결합하다
심플한 선택지로 문제를 해결하는 행동 유도의 기술
데이터 마이닝을 연구하던 인공지능 연구자인 저자는 2005년의 어느 날 불현듯 너무도 당연한 사실을 깨달았다. ‘세상은 데이터로 이루어진 것이 아니다.’ 수치나 데이터에만 집중해서는 현실의 다양한 ‘문제’를 해결할 수 없다는 것을 깨달은 그는 우연히 아이와 함께 간 동물원에서 속을 들여다볼 수 있는 조그만 대나무 원통 하나를 발견했다. 자연스럽게 들여다보는 행동을 유도하는 이 심플한 장치에서 영감을 얻은 그는 사람의 행동을 유도하는 장치의 메커니즘을 분석하는 ‘행동디자인학’ 연구를 시작했고, 스탠퍼드대학교에서 뜻이 맞는 공학자들과 함께 연구한 결과를 책으로 묶어냈다. ‘행동디자인’은 강제 없이 행동을 유도한다는 점에서 2017년 경제학자 리처드 세일러에게 노벨경제학상을 안겨준 ‘넛지’와 맥락을 같이 한다. 부드러운 간섭 혹은 개입을 뜻하는 ‘넛지’가 자유주의적인 개입주의라는 ‘개념’이라면, ‘행동디자인’은 물성에 집중한 ‘행동 유도의 방법론’이다. 저자는 “넛지를 통해서는 무심코 선택하게 되는 일상적인 행동(초기 설정 선택지)의 설계 방법을, 행동디자인학을 통해서는 문득 선택하고 싶어지는 또 다른 행동(대체 선택지)의 설계 방법을 배울 수 있다.”고 말한다.

알고 보면 행동디자인으로 가득한 세상
규제나 권유로 해결되지 않을 때 어떻게 사람을 움직이게 할 수 있을까?
이 책에서는 일반 대중들도 쉽게 이해할 수 있도록 생활 속에서 흔히 볼 수 있는 행동디자인 사례 31가지를 들어 행동디자인의 원리와 구조를 설명하고 있다. 표적 스티커를 붙인 소변기, 피아노처럼 생긴 계단, 농구 골대가 달린 휴지통, 이어지는 선을 그린 파일 박스, 차량의 속도를 보여주는 스피드 카메라, 무빙워크에 그려진 발자국 등, 누구나 한번쯤 본 적이 있는 단순한 장치들이지만 ‘행동디자인’이라는 시점에서 바라보면 그 아이디어의 정교함에 주목하게 된다. 세상에는 문제 해결을 위한 다종다양한 장치가 있지만 이 책은 그 중에서도 세 가지 조건(FAD 조건)을 모두 만족하는 것을 ‘행동디자인’이라고 정의한다. 그 조건은 공평성(Fairness), 즉 아무도 불이익을 당하지 않고, 유도성(Attractiveness), 자연스럽게 행동을 유도하며, 목적의 이중성(Duality of purpose), 행동디자인을 설정한 쪽과 그 설정에 따라 움직이는 쪽의 목적이 다르다는 것이다. 행동디자인이 규제나 권유 없이도 사람의 행동을 자연스럽게 바꿀 수 있는 것은 위의 조건을 충족하기 때문이다.

16가지 트리거를 통해 추적하는 ‘사람을 움직이는 기발한 생각의 비밀’
누구나 사람을 움직이게 만드는 물건, 공간, 환경, 상황을 디자인할 수 있다
당겨야 열리는 문에는 손잡이를 달고, 밀어야 열리는 문에는 누름판을 단다. 아주 당연하고 간단해 보이지만, 이 행동디자인을 자세히 들여다보면 사람의 행동을 유도하는 방아쇠, ‘트리거’가 잘 조합되어 있다. 이 책은 트리거에 행동디자인의 열쇠가 있다고 말한다. 행동디자인은 사람이 지각할 수 있는 물리적 특징인 ‘물리적 트리거’와 그로부터 사람 내면에 유발되는 심리적 움직임인 ‘심리적 트리거’로 구성되어 있는데, 이 트리거를 조합하는 방식에 따라 행동디자인의 특징과 효과가 달라진다. 물리적 트리거는 피드백과 피드포워드로 나뉘는데 시각, 청각, 후각, 미각, 촉각, 아날로지, 어포던스라는 세부 항목이 있고, 심리적 트리거는 개인적 차원과 사회적 차원으로 나뉘며 도전, 불협화음, 부정적인 기대, 긍정적인 기대, 보상, 자기 승인, 감시받는 느낌, 사회 규범, 사회적 증명이 있다. 문손잡이는 이 트리거 가운데 사물의 기능을 직관적으로 전달하는 ‘어포던스’를 활용한 행동디자인이다. 이 책에서 설명하는 하나하나의 트리거와 그 사례를 아는 것만으로도 행동디자인의 작동 방식을 자연스럽게 이해하게 되며, 저자는 이 트리거들을 응용하고 조합하는 행동디자인의 발상법과 함께 행동디자인의 눈으로 세상을 보는 법을 알려준다.

“한편 러시아에서는 연필을 사용했다”
4차산업시대, 빅데이터나 인공지능보다 ‘사람’에 더 집중하라
미국과 러시아가 우주 개발 경쟁을 하던 시기, NASA는 무중력 공간에서는 볼펜으로 글씨를 쓸 수 없다는 사실을 알고 10년 동안 120억 달러를 들여 우주에서도 쓸 수 있는 볼펜을 개발했다. 한편 러시아는 어떻게 했을까? 우주에서 그냥 연필로 글씨를 썼다. 저자는 ‘연필로 글씨를 썼다’는 것이 바로 행동디자인적인 접근법이라고 말한다. 사용자의 행동을 바꾸는 법을 고민하면 소변기에 표적을 붙인다는 간단하고도 효율적인 해결 방법이 나오지만, 자동 세정 장치를 설치하는 식으로 ‘기술’로 해결하려 하면 설치와 관리 비용이 생겨난다. 사람의 행동을 바꾸어 해결할 수 있는 문제라면 행동을 바꾸는 방법을 우선 고안하는 것이 첨단 기술을 도입하는 것보다 효율적이라는 것이다. 행동디자인은 4차산업시대를 맞아 빅데이터나 인공지능 등 첨단 기술에서만 답을 찾으려 하는 세태에 신선한 메시지를 보낸다. 첨단 기술이 아닌 사람의 행동에 집중할 때 문제가 해결된다는 것. “아침에 좀더 기분 좋게 일어날 수 없을까?” 같은 개인의 생활 습관 교정에서부터, “어떻게 신사업을 홍보할 수 있을까?” “운전자들이 제한 속도를 잘 지키게 할 수 없을까?” 등 마케팅 및 공공 행정에 이르기까지, 행동디자인의 접근법은 사람의 행동과 관련된 모든 영역에서 문제 해결의 실마리를 제시한다.

목차

들어가는 글_세상은 행동디자인으로 가득하다

문득 행동하고 싶어진다면 거기에는 행동디자인이 있다
뚫려 있는 원통은 들여다보고 싶어진다
행동을 디자인하여 문제를 해결한다
우리 일상 곳곳에 행동디자인이 숨어 있다
사람의 행동을 바꾸는 비밀
맞히고 말 테야, 소변기의 표적
좋은 행동디자인과 나쁜 행동디자인
행동디자인의 세 가지 조건 : 아무도 손해 보지 않고, 행동을 이끌며, 이중적이다
일상부터 사회까지, 누구나 행동디자이너가 된다

1장 행동디자인의 기본

행동을 강요하지 않는다, 대신 행동의 선택지를 늘린다
티 안 나게 행동 유도하기
행동디자인은 부작용과 비슷하다
힘이 강한 행동디자인과 힘이 약한 행동디자인
싫증 나지 않는 것과 힘든 것 사이의 균형
기술이 아니라 사람이 움직이게 만들어라, 행동 중심 접근법
아쉬운 행동디자인
정석이 통하지 않는다면 행동디자인을 시도하라

2장 행동디자인의 구조

행동디자인의 원리
행동디자인의 구성 요소
행동을 촉발하는 방아쇠, 트리거
물리적 트리거와 심리적 트리거
물리적 트리거
1. 피드백, 사람의 오감을 활용하는 물리적 트리거
(1)청각 피드백
(2)촉각 피드백
(3)후각 피드백
(4)미각 피드백
(5)시각 피드백
2. 피드포워드, 정보를 전달하는 물리적 트리거
(1)아날로지 피드포워드 : 비슷한 성질 강조하기
(2)어포던스 피드포워드 : 가능성 집어넣기
심리적 트리거
1.개인적 차원의 심리적 트리거
(1)도전 : 해보고 싶게 만들기
(2)불협화음 : 정돈하고 싶게 만들기
(3)부정적인 기대 : 나쁜 것을 피하도록 만들기
(4)긍정적인 기대 : 좋은 것을 원하게 만들기
(5)보상 : ‘뽑기’의 효과를 노려라
(6)자기 승인 : 거울을 두면 누구나 들여다본다
2.사회적 차원의 심리적 트리거
(1)감시받는 느낌 : 가짜 CCTV라도 효과가 있다
(2)사회 규범 : 규칙을 의식하게 만들어라
(3)사회적 증명 : 잘못된 행동도 남이 하면 따라 한다
자주 조합되는 행동디자인 트리거는 따로 있다

3장 실전, 행동디자인 발상법

어린이의 행동에서 힌트를 찾다
행동이 이루어지는 환경을 보라
셀피의 시대, 카메라가 향하는 곳 관찰하기
내게 불편한 그곳에 행동디자인이 필요하다
행동디자인 구성 요소의 나열과 조합
따라하기 : 성공적인 사례의 힌트를 최대한 이용하라
연결하기 : 유사한 행동 패턴을 찾아라
조합하기 : 행동디자인의 원리를 이용하라
오즈번의 체크리스트로 관점을 전환하라
‘한편 러시아는 연필을 사용했다’ 행동디자인의 눈으로 세상 보기
축제에서 활약한 행동디자인 연구소의 성공작들

나오는 글_누구나 행동디자이너가 되는 세상을 꿈꾸다
참고 문헌
사진 목록과 출처
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