프롤로그: 기업을 정확히 이해할수록 더 좋은 주식을 살 수 있다

Part 0 들어가며
CHAPTER 1 투자 아이디어 얻기
투자 기회를 어떻게 찾을까?
투자 아이디어를 필터링하는 방법
보유 종목 및 관심 종목 모니터링

Part 1 기업과 산업
CHAPTER 2 어떤 기업인가
1 기업을 조사하는 데 기꺼이 시간을 낼 수 있는가?
2 CEO로 영입된다면 그 기업을 어떻게 평가하겠는가?
3 기업이 어떻게 운영되는지 자신만의 방식으로 설명할 수 있는가?
4 기업이 어떻게 돈을 버는가?
5 기업이 어떻게 발전해왔는가?
6 해외에서 영업 중이라면, 해외 시장 리스크는 어느 정도인가?

CHAPTER 3 고객은 누구인가
7 핵심 고객이 누구인가?
8 고객층이 집중되어 있는가, 다변화되어 있는가?
9 고객이 제품을 사도록 쉽게 설득할 수 있는가?
10 고객이 수시로 이탈하지 않고 유지되는가?
11 기업이 고객지향적인가?
12 고객의 어떤 불편을 해소해주는가?
13 고객이 기업의 제품에 얼마나 의존하는가?
14 그 기업이 사라진다면 고객은 어떤 영향을 받는가?

CHAPTER 4 산업 환경은 어떠한가
15 지속 가능한 경쟁우위가 있는가? 그 원천은 무엇인가?
16 고객 이탈 없이 가격을 올릴 수 있는가?
17 기업이 좋은 산업에 속해 있는가?
18 그 산업이 어떻게 변화해왔는가?
19 산업 내 경쟁구도와 경쟁의 강도는 어떠한가?
20 납품업체와는 어떤 관계를 형성하고 있는가?

CHAPTER 5 기업의 펀더멘털은 어떠한가
21 무엇으로 기업가치를 높이는가?
22 기업 모니터링에 도움이 되는 영업지표는 무엇인가?
23 기업이 직면한 핵심 리스크는 무엇인가?
24 인플레이션이 발생하면 어떤 영향을 받는가?
25 재무상태는 안정적인가?
26 ROIC는 산업 성격에 비추어 적절한가?

CHAPTER 6 미래이익과 현금흐름은 어떠한가
27 기업 회계원칙이 보수적인가?
28 매출이 고정 거래처에서 나오는가, 단발성 거래에서 나오는가?
29 경기 변동에 민감한가?
30 영업레버리지는 어느 수준인가?
31 운전자본이 현금흐름에 어떤 영향을 주는가?
32 자본적 지출의 필요 수준이 낮은가, 높은가?

Part 2 경영진
CHAPTER 7 그들은 누구인가
33 어떤 유형의 경영자인가?
34 경영자를 외부에서 영입한다면, 그것이 어떤 효과를 가져오는가?
35 사자형인가, 하이에나형인가?
36 현재 위치에 오르기까지 어떤 경로를 거쳤는가?
37 경영자의 성과 보상체계와 지분율은 어떤가?
38 경영자가 기업의 주식을 사는가, 파는가?

CHAPTER 8 기업을 어떻게 운영하는가
39 이해관계자 모두가 혜택을 받도록 경영하는가?
40 경영 전략을 고수하는가, 유연성을 발휘하는가?
41 이익 가이던스를 발표하는가?
42 경영 방식이 집중형인가, 자율형인가?
43 직원을 소중히 생각하는가?
44 직원 채용에 공을 들이는가?
45 비용 삭감에 초점을 두는가?
46 자본 배분을 체계적으로 결정하는가?
47 기회가 될 때마다 자사주를 매입하는가?

CHAPTER 9 열정과 진실성이 드러나는가
48 CEO가 돈을 사랑하는가, 기업을 사랑하는가?
49 역경에 처했을 때 어떻게 행동하는가?
50 말과 행동이 분명하고 일관적인가?
51 독립적으로 생각하는가, 경쟁자를 따라 하는가?
52 CEO가 자기 자랑을 하는 사람인가?

Part 3 기업의 성장 이력
CHAPTER 10 성장의 원동력이 무엇인가
53 기업이 M&A로 성장했는가, 본업으로 성장했는가?
54 핵심 사업에 집중하는가, 많은 일을 벌이는가?
55 매출만이 아니라 수익도 함께 증가하는가?
56 미래에도 성장할 수 있는 사업모델인가?
57 단기간에 급격히 성장하는가, 천천히 오래 성장하는가?

CHAPTER 11 M&A 성적은 어떠한가
58 경영진이 M&A 의사결정을 어떤 방식으로 하는가?
59 과거 M&A가 성공했는가?

부록 A: 인적 네트워크 만들기
부록 B: 경영진 인터뷰
부록 C: 투자 체크리스트 59
주석
감사의 글

주식시장 초창기와 버블 시기를 지나오면서 투기적인 거래가 성행했고, 아직도 그때의 향수에서 벗어나지 못한 채 ‘한 방’을 노리는 사람이 많다. 주식투자가 기업의 파트너로서 함께한다는 생각에서 출발하지 못하기에 ‘쌀 때 사서 비쌀 때 판다’는 두루뭉술한 전략을 쓰는 것이다. 『더 좋은 주식의 발견』의 저자 마이클 션은 이처럼 ‘감’에 의존하는 투자를 ‘자신이 세운 확률에 돈을 거는 행동’이라고 말했다. 저자 역시 투자 세계에 입문한 초기에는 주가를 기준으로 투자 의사결정을 했다. 하지만 그 성과는 좋지 않았고, 그에 대한 반작용으로 이번에는 기업을 과도하게 조사하기 시작했다. 너무 많은 정보는 너무 적은 정보 못지않게 위험했다. 그래서 저자는 기업의 어떤 측면을, 어느 정도의 중요성으로 조사하고 분석해야 하는지 고민하기 시작했다. 자신의 과거 실패 사례를 비롯하여 여러 투자 사례집, 수많은 투자자 및 경영자와의 인터뷰 등을 정리하여 체크리스트를 만들었다. 그리고 2007년 가치투자를 표방하는 펀드를 설립하면서 체크리스트를 적극 활용하였으며, 이후에도 계속해서 보완해왔다. 그리고 그가 노하우를 총 집약해 쓴 이 책은 입소문만으로 월가의 필독서로 자리매김했다.