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감성디자인 감성브랜딩(Emotional Branding)
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감성디자인 감성브랜딩(Emotional Branding)

  • 마크 고베
  • |
  • 김앤김북스
  • |
  • 2002-04-06 출간
  • |
  • 440페이지
  • |
  • 152 X 223 mm
  • |
  • ISBN 9788989566021
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북스크린영상으로 만나보는 한 권의 책 이야기

출판사서평

이 책은 코카콜라, 질레트, 빅토리아스 시크리트, 랑콤, 고디바 등 세계유명 브랜드의 감성적 브랜딩을 주도해온 저자의 실전 경험을 토대로, 오늘날의 냉소적인 소비자들을 보다 깊고 감성적인 수준으로 끌어들일 수 있는 브랜딩에 대한 혁신적 접근방법을 제시한다. 또한 소비자들과의 강렬하고 감성적인 관계를 구축하기 위해 강한 임팩트의 감각적 경험을 활용하는 데그립고베社(D/G* worldwide)의 세 가지 독창적인 브랜드 관리 도구 : 브랜드 포커스(Brand Focus), 센스(SENSE) 그리고 BPM(Brand Presence Management)을 구체적으로 소개한다.

이 책의 각 장들은 다음에 대해 상세히 다루고 있다 ? 잊혀지지 않는, 감성적인 브랜드 아이덴티티 및 퍼스낼리티를 개발하는 방법 ? 각각의 소비자 세분시장에 맞추어 브랜드 존재를 제시하는 방법 ? 브랜드 전략을 제품, 패키징, 광고,소매점 아키텍처 디자인에 통합시키는 방법 ? 웹상에서의 감성적 브랜딩 전략. 브랜딩과 디자인 기획과정에서 요구되는 전략이론과 분석기법 그리고 풍부한 개발 사례들을 제시하고 있는 이 책은 마케팅, 브랜딩, 디자인 분야의 기업체 실무 담당자들과 학생들에게 유익한 이론적, 실무적 지침서이다.

본문 소개

놀람을 주는 요소는 브랜드 존재를 통해 소비자와 유대감을 창조하는 데에 아주 강력한 것이다. 우리의 기대를 앞서거나 부합하는 브랜드 존재의 창의적인 노력은 더 많은 감성적 반향을 얻을 것이다. 맨하탄의 "앱솔루트 뉴욕(Absolut New York)"이란 광고판을 처음 보았을 때 광고판에 붙은 실물 크기의 아파트 실내 세트에 놀라 나와 다른 몇 명의 행인들 모두는 입이 딱 벌어질 정도로 놀랐었다. 광고판에는 주방 조리대에 있는 중국음식 포장팩, 선반에 있는 화장품, "마룻바닥"에 있는 신발, 커피탁자에 올려진 유리잔(물론 옆에 있는 앱솔루트 보드카가 채워진 마르티니 유리잔이다)과 같이 실재의 재미난 소품들로 가득차 있었다. 그래서 그것을 보는 것은 일종의 게임과 같았고, 사람들은 매번 이전에 보지 못했던 완전히 새로운 어떤 것을 발견할 수 있었다. (286 p)

어떤 제품은 특정 문화와 연관될 때, 엄청난 신뢰감을 갖게 된다. 러시아 보드카는 여전히 진정한 보드카로 알려져 있고, 론조니 파스타 브랜드는 그래픽과 포장으로 이탈리아 진품임을 전달한다. 하겐다즈는 뉴저지에서 만들어지지만 스칸디나비안 이름을 가졌고, 고디바는 유럽의 미식가 음식이라는 특성을 반영하는 매장과 포장 방법으로 자신의 유럽적 열망의 이미지를 이용한다. 마케팅은 이런 식으로 조작되고 거짓 약속을 한다고 어떤 사람들은 말하겠지만 나는 모든 사람들이 이런 마케팅 노력에 속을 것이라고 생각하지 않는다. 대신에 우리는 일반적이고 실용적인 제품 경험보다 더 재미있는 이런 이야기에 끌리거나 참여하기를 원한다. 그것은 우리가 꿈을 꾸게 해준다. (318 p)

90년대 광고업계의 불황기를 효과적으로 극복한 또 다른 전설적인 광고 얘기는 멕켄에릭슨에 의한 마스터카드의 "돈으로는 살 수 없는 소중한 경험(Priceless)" 캠페인이다. 모든 사람들이 이 광고가 얼마나 효과적이었는지 익히 알고 있지만, 과연 어떤 점이 그것을 그렇게 특별하게 만들었을까? 사실 "Members Only"로 불리는 아메리칸 익스프레스의 브랜드 포지셔닝과 비자의 범세계적인 서비스라는 접근 사이에 끼어서, MasterCard는 별로 유리한 위지를 점하지도 못하였으며 그저그런 상품으로만 여겨졌을 뿐이었다. 그러던 중, MasterCard는 카드를 개인적인 경험과 결부시키는 새로운 메시지를 전달하면서, 카드가 제공할 수 있는 서비스 뿐 아니라 사람들이 상품을 구매할 때에 갖게 되는 경험의 유형에 중요성을 부여하기 시작하였다. (332 p)

나는 훌륭한 크리에이티브가 브랜드의 성공에 결정적이라고 믿는다. 그리고 어떠한 디자이너도 창의적이고 통합적인 디자인 아이덴티티를 마크 고베만큼 잘 설명해 내지는 못할 것이다. 이 책은 위대한 브랜드들-코네티컷주의 스튜 레너드(Stew Leonards)에서 다국적 기업인 코카콜라에 이르기까지-이 어떻게 그들의 산업을 성장시키고 충성스런 고객을 유인했는지 이해할 수 있도록 도와줄 것이다.
- Sergio Zyman, Coca-Cola 전 마케팅책임자

마크 고베는 글로벌 브랜드를 창출하는 것은 유통이 아니라, 보편적인 감성적 욕구와의 연결이라는 것을 잘 인식하고 있다. 이러한 연결 없이 브랜드가 글로벌해질 수는 없으며, 이는 웹에서도 마찬가지이다.
- Joseph Plummer, McCann Erickson worldwide 부사장

마크 고베는 영감을 불러일으키는 힘을 가진 성공적인 브랜드가 구축, 유지되는 복잡하고 마술 같은 과정에 대해 보기 드문 이해력을 가지고 있다. 고베의 독특하고 열정적인 비전은 일상적인 사고의 한계를 초월하여 혁신 및 고조된 감성의 영역, 즉 브랜드가 보다 깊은 수준에서 사람들과 진정으로 연결될 수 있는 '무형'의 세계에 도달할 수 있는 방법을 가르쳐준다.
- Philip Shearer, L'Oreal 향수 및 beauty 부분 사장

마크는, 브랜드란 충실하게 지켜져야 할 고객에 대한 약속을 대표한다는 것을 명확하게 이해하였다. Benetton의 경우처럼, 거부감을 주는 이미지 및 커뮤니케이션은 브랜드의 신뢰성을 저해한다. 마크는 이러한 사고를 훌륭하게 탐구해 냈다."
- Arthur C. Martinez, Sears Roebuck & Co의 회장

저자 소개
저자 마크 고베(Marc Gobe)
마크 고베는 D/G* worldwide의 CEO이자 크리에이티브 디렉터이다. 뉴욕에 본사를 둔 D/G* worldwide(www.dga.com)는 세계 10대 브랜드 이미지 크리에이션 회사 중 하나로, 전문 분야는 브랜드 아이덴티티, 제품, 패키징, 소매 매장, 웹 디자인 분야이다. 지난 30년 동안 저자는 Coca-Cola, IBM, Victoria's Secret, Ann Taylor, Sears, Godiva, Saks, Reebok, Versace, Lancome, Starbucks, Gillette와 같은 기업들을 위한 혁신적인 감성 지향의 브랜드 디자인 전략을 창조해 왔다. 저자는 브랜드 디자인 협회(Brand Design Association)의 위원으로 활동하고 있으며 파리에 있는 저명한 Ecole Superieur de Design에서 강의를 하고 있다.

역자
이상민 : 브랜드앤컴퍼니 대표이사. 광고대행사에서 카피라이터로 출발하여 나드리커뮤니케이션, 한국상표자료센터(KOTIC) 등에서 광고기획 및 브랜드 전문가로 활동하였다. 현재 UC버클리 경영대학원의 데이비드 A. 아커박사와 버지니아대 경영 대학원의 에릭 요컴스탈러 박사의 컨설팅 파트너로써 공동 프로젝트를 수행하고 있다.

브랜드앤컴퍼니㈜ : 1998년 설립된 토탈 브랜드 컨설팅 전문회사로, 브랜드 리더십 프로그램에 기초한 전략적 브랜드 분석 및 진단, 브랜드 자산 평가, 브랜드 포트폴리오 등의 모델을 보유하고 있다. 주요 실적으로 에버랜드 네이밍과 삼성 캐녹스카메라 전략컨설팅 및 브랜딩, 한국통신 브랜드전략 컨설팅과 메가패스 브랜딩, 한국담배인삼공사 마운트클래스 브랜딩 등을 진행한 바 있다.

목차

프롤로그 : 감성적 브랜딩 - 21세기 성공의 원동력
1부 : 관계형성 - 고객, 고객, 고객!
개요 : 지금은 21세기 - 당신의 고객이 누구인지 아는가?
1장. 세대의 폭발 : 새로운 감성적 기준에 초점을 맞춰라!
2장. 단절 경보 : 인종의 용광로가 달아 오르고 있다!
3장. 여성 : 새로운 최고의 구매 결정자
4장. 게이와 레즈비언 소비자들 : 진실함이 최선의 정책이다

2부 : 감각적인 경험 - 브랜딩, 그 미지의 세계
개요 : 감각의 전략적 활용방안
5장. 감정을 고조시키는 소리
6장. 매혹적인 색상 / 마음을 사로잡는 심벌
7장. 즐거움과 편안함을 주는 미감
8장. 느껴보고 싶은 촉감
9장. 유혹하는 향기
결 론. 감각을 안정시켜라 : 감각도 어느정도의 평화가 필요하다!

제 3부 : 상상력 - 혁신은 브랜드 최고의 친구
개요 : 상자 밖의 세상
10장. 감각적 디자인 : 새로운 브랜딩 파워 수단
11장. 감성이 넘치는 아이덴티티 : 잊혀지지 않는 브랜드 개성
12장. 열정이 있는 소매유통 : 내일의 멋진 매장
13장. 브랜드 존재: 신선하고 새로운 접근
14장. 감성적인 포장 : 0.5초의 광고
15장. 감성적 광고 : 과장되지 않은, 적절한 감성

4부 : 비전 - 변화를 위한 영감
개요 : 감성(E-motion)
16장. 웹에서의 감성적 브랜딩 전략 : 가상공간의 미래
17장. 감성적 브랜딩 전략에 대한 d/g*의 비법
18장. 뉴 밀레니엄시대의 핵심 트렌드
에필로그

저자소개


저자 마크 고베(Marc Gobe)
마크 고베는 D/G* worldwide의 CEO이자 크리에이티브 디렉터이다. 뉴욕에 본사를 둔 D/G* worldwide(www.dga.com)는 세계 10대 브랜드 이미지 크리에이션 회사 중 하나로, 전문 분야는 브랜드 아이덴티티, 제품, 패키징, 소매 매장, 웹 디자인 분야이다. 지난 30년 동안 저자는 Coca-Cola, IBM, Victoria\'s Secret, Ann Taylor, Sears, Godiva, Saks, Reebok, Versace, Lancome, Starbucks, Gillette와 같은 기업들을 위한 혁신적인 감성 지향의 브랜드 디자인 전략을 창조해 왔다. 저자는 브랜드 디자인 협회(Brand Design Association)의 위원으로 활동하고 있으며 파리에 있는 저명한 Ecole Superieur de Design에서 강의를 하고 있다.

역자
이상민 : 브랜드앤컴퍼니 대표이사. 광고대행사에서 카피라이터로 출발하여 나드리커뮤니케이션, 한국상표자료센터(KOTIC) 등에서 광고기획 및 브랜드 전문가로 활동하였다. 현재 UC버클리 경영대학원의 데이비드 A. 아커박사와 버지니아대 경영 대학원의 에릭 요컴스탈러 박사의 컨설팅 파트너로써 공동 프로젝트를 수행하고 있다.

브랜드앤컴퍼니㈜ : 1998년 설립된 토탈 브랜드 컨설팅 전문회사로, 브랜드 리더십 프로그램에 기초한 전략적 브랜드 분석 및 진단, 브랜드 자산 평가, 브랜드 포트폴리오 등의 모델을 보유하고 있다. 주요 실적으로 에버랜드 네이밍과 삼성 캐녹스카메라 전략컨설팅 및 브랜딩, 한국통신 브랜드전략 컨설팅과 메가패스 브랜딩, 한국담배인삼공사 마운트클래스 브랜딩 등을 진행한 바 있다.

도서소개

전략적인 브랜드 구축과 디자인의 창조를 위한 지침서. 세계적 기업들의 다양한 브랜딩 사례들을 소개하고, 새로운 문화의 출현과 환경의 변화에 신속하게 대응하여 시장에서 가장 혁신적이고 감각적인 브랜드 아이덴티티를 창조하는 방법을 안내한다. 소비자, 시장, 기업을 위한 21세기 브랜드 혁신 전략을 제시한 책.
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