Chapter 1. 사람에서 시작하라 _ 영악하게 시작하는 법
크리에이티브는 음악과 같다 / 누구에게 전달할 것인가 / 무엇이 오류를 만드는가 / 누군가를 잘 알고 있다는 착각 / 오류는 크리에이티브의 천적이다 / 오류를 없애는 방법 / ‘먹는다’는 것에 대하여 / 술에 대하여 / 생각의 출발점은 쳐다보기

Chapter 2. 사람은 어떻게 움직이는가 _ 크리에이티브의 기준
생각의 프로세스를 읽어라 / ‘인지 - 감정 - 행동’ 프로세스 /감정과 행동을 조종하는 3가지 포인트

Chapter 3. 반응, 화들짝 _ 어떻게 인지시킬 것인가
어떤 단서를 제공할 것인가 / 단서의 관계가 일으키는 연상 작용 / 의미는 조작될 수 있다 / 누군가를 움직이려면 연상을 이용하라 / 크리에이티브의 기본은 떠올리게 하는 것 / 감성적·직관적인 것은 강력하다

Chapter 4. C=tA2 _ 강력한 연상 만들기의 3원칙
크리에이티브에도 근거는 필요하다 / 어떻게 표현하고 어떻게 해석할 것인가 / 관념들이 만나면 새로운 관념을 만든다 / 인간은 모방함으로써 욕망한다 / 이론을 어떻게 활용할 것인가 / 연상 만들기의 3가지 법칙 / 그런데, 제대로 던진 건가? / 크리에이터는 영향을 미치는 사람이다

Chapter 5. 뒤통수 들여다보기 _ 욕망을 파악하는 방법
타깃을 맞춰라 / 어떻게 맞출 것인가 / 바라보기와 들여다보기 / 들여다보기와 알아채기 / 숨겨져 있는 것은 언제나 더 크다 / 뒤통수 들여다보기 연습

Chapter 6. 뒤통수 후려치기 _ 컨셉을 도출하는 방법
가장 흔하지만 가장 애매한 말 ‘컨셉’ / 인지, 연상, 컨셉의 논리적 관계 / 단서를 활용하라 / 이야기를 만들어라 / 단서들의 관계를 영악하게 활용하는 법

Chapter 7. 이제, 제대로 팔아보자 _ 크리에이티브의 프로세스 정리
애타는 프로세스 / 출발점이 틀렸다 / 소비자는 어떻게 검색하고 비교하는가 / 기준은 한 가지가 아니다 / 욕망의 기준, 카테고리 / 어떻게 들여다볼 것인가 / 빅데이터는 해답이 아니다 / 크리에이터가 반드시 바꿔야 할 2가지

멋진 아이디어란 무엇인가? 멋진 아이디어에 대한 기준은 과연 있는가? 쉽게 답하기 곤란한 이 질문에 『영악한 크리에이터』는 당돌하게도 “그렇다”라고 답한다. 멋진 아이디어란 무엇인지에 대한 답은 물론, 그것을 어떻게 만들어낼 것인지에 대해서도 이야기한다. 20년간 광고쟁이로 살아온 저자는 아무리 폼 나는 아이디어라도 타깃에게 먹혀들지 않으면 아무 소용없다는 사실을 누구보다 잘 알고 있다. 그래서 그가 말하는 좋은 아이디어의 첫 번째 기준은 그냥 멋진 게 아니라 ‘누군가에게’ 멋진 것이어야 한다.

저자는 욕망을 발견해내기 위한 도구로 심리학과 연상의 기술을 활용한다. 인간 심리의 밑바탕에 깔려 있는 욕구(needs)를 이해하고, 그것을 자극할 만한 몇 가지 단서를 제공한다. 이를 이용해서 크리에이터가 의도하는 그림을 자기도 모르게 떠올리도록 만드는 것이다. 이 교묘한 기술을, 복잡한 이론이 아니라 꼭 필요한 핵심만 골라서 쉽게 설명한다.