머리말 : 자기계발과 자기 PR을 하지 않는 사람도 있나 4

제1장 왜 여론조사를 ‘현상 유지를 위한 매춘’이라고 하는가 : 조지 갤럽의 ‘여론 민주주의’
“이대로면 내년 대선 때 여론조사 결과는 쓰레기” 14 최초의 여론조사는 언제 이루어졌을까 16 미국 민주주의는 ‘여론에 의한 정치 통제’ 18 여론조사에 큰 흥미를 느낀 조지 갤럽의 등장 20 여론조사의 분수령이 된 1936년 대선 24 ‘여론조사 역사상 최악의 날’이 된 1948년 대선 26 전 세계적으로 여론조사의 대명사가 된 갤럽 28 단기적인 선거 유세로 전락한 지도자의 통치행위 30 ‘갤럽 여론조사 멘털리티’에 대한 비판 33 ‘인간의 얼굴을 가진 여론조사’는 가능한가 35 한국의 얄팍한 ‘여론조사 포퓰리즘’ 38 한국 여론 형성 구조의 10가지 특성 41 여론조사는 게임이자 엔터테인먼트다 44

제2장 왜 소비자는 바보가 아니라 당신의 부인인가 : 데이비드 오길비의 ‘광고 철학’
‘광고에서 사기꾼, 야바위, 약장수 분위기를 벗겨낸 인물’ 50 교사들과 논쟁하고 교과서가 틀렸다고 주장한 아이 52 맨해튼의 고층빌딩을 보고 감격의 눈물을 흘리다 55 오길비는 조지 갤럽에게서 무엇을 배웠는가 57 100만 부 넘게 팔린 『어느 광고인의 고백』 59 ‘처음으로 사람들에게 존경받는 광고를 만들어낸 인물’ 62 왜 오길비는 광고학 공부를 시간 낭비라고 했나 64 ‘장미 폭탄’ 공세로 이룬 멀린다와의 결혼 66 ‘브랜드 이미지 전략’과 ‘해서웨이 셔츠 캠페인’ 69 ‘숨은 설득자들’과 ‘숨은 유혹자의 고백’ 71 왜 성공한 롤스로이스 광고로 적자를 보았나 73 오길비의 ‘매력적이면서도 동시에 철면피적인 성격’ 76 ‘창의성에 대한 숭배’는 위험하다 78 ‘학자적 기업가 혹은 백일몽을 꿈꾸는 실용주의자’ 81

제3장 PR은 ‘대중의 마음에 해악을 끼치는 독’인가 : 에드워드 버네이스의 ‘이벤트 혁명’
PR은 이벤트의 창조 86 선전과 교육의 차이점 88 헤어넷·쿨리지·아이보리·베이컨 PR 91 여성 흡연을 위한 PR 캠페인 93 여행 가방·에디슨·책장·초록색·맥주 PR 캠페인 95 버네이스는 ‘대중의 마음에 해악을 끼치는 독’인가 98 ‘동의의 책략’ 논쟁 100 ‘간접적 수단의 매력’ 102

제4장 ‘야바위의 왕자’인가, ‘흥행의 천재’인가 : P. T. 바넘과 ‘엔터테인먼트 민주주의’
“대중을 과대평가하지 마라” 108 대중 저널리즘 혁명기의 ‘스토리텔링’ 110 ‘보통 사람들의 시대’의 명암 112 대중의 ‘야바위’ 사랑 114 대박을 친 ‘톰 섬’과 ‘제니 린드’ 117 남북전쟁의 상처를 치유한 엔터테인먼트 120 ‘점보’를 앞세운 ‘지상최대의 쇼’ 서커스 123 ‘입소문 마케팅’과 ‘바넘 효과’ 125 바넘과 마크 트웨인 128 바넘의 엔터테인먼트 개혁주의 130 ‘엔터테인먼트 민주주의’의 선구자 133

제5장 왜 미국 부자들은 개같이 벌어 정승같이 쓰는가 : ‘철강왕’ 앤드루 카네기의 두 얼굴
카네기의 ‘어머니 콤플렉스’ 138 전보 회사 사환에서 철강 재벌까지 140 카네기의 종교는 사회진화론 142 카네기의 ‘부의 복음’ 145 홈스테드 제철소 파업 사건 148 카네기의 반제국주의 운동 150 철강 사업을 하듯이 밀어붙인 자선사업 153 카네기에 대한 역사적 평가 155 ‘박애 자본주의’와 ‘가족 자본주의’ 157

제6장 갑과 을의 파트너십은 어떻게 가능한가 : 레이 크록의 ‘맥도날드 제국’
맥도날드의 원리 164 본사와 가맹점의 상호 운명 공동체 구조 167 ‘QSC&V’는 크록의 종교 169 햄버거학을 가르치는 햄버거대학 172 가맹점은 혁신의 원천 174 1975년의 가맹점 반란 사건 176 맥도날드는 쇼비즈니스 178 맥도날드의 반(反)엘리트주의적 포퓰리즘 180 “크록의 진정한 공로는 프랜차이즈 시스템의 창조” 182

제7장 예수는 ‘세계에서 가장 위대한 세일즈맨’인가 : 브루스 바턴의 ‘복음 상업주의’
현대 비즈니스의 창시자 186 광고업계의 비공식 대변인 188 ‘광란의 1920년대’를 강타한 ‘노바디 신드롬’ 192 “미국의 비즈니스는 비즈니스다” 194 청교도주의에 대한 반작용 196 바턴은 파시스트인가 198 뉴딜의 광고 규제에 대한 투쟁 201 광고는 ‘민주주의의 수사학’ 203

제8장 어떻게 친구를 얻고 사람을 움직일 것인가 : 데일 카네기의 ‘처세술 혁명’
실패한 세일즈맨의 세일즈 강의 208 ‘사람들 앞에서 말하는 법’ 211 ‘걱정을 멈추고 삶을 시작하는 법’ 214 ‘사회적 가면’이 필요한 구어의 시대 217 “비판을 하지 말고 칭찬을 하라” 219 “미소를 짓고 이름을 기억하라” 222 “논쟁을 피하고 상대가 좋아할 질문을 하라” 224 ‘새로운 스타일의 미국식 자본주의’ 226 힐링·멘토 열풍을 어떻게 볼 것인가 228

제9장 긍정·낙관·확신하면 꿈꾼 대로 이루어지는가 : 노먼 빈센트 필의 ‘적극적 사고방식’
‘노먼 빈센트 필’ 열풍 232 금욕적인 칼뱅주의에 대한 반발 233 수천만 부가 팔린 『적극적 사고방식』 236 ‘자신감의 결여’로 고민하는 사람들을 위해 238 ‘자신감을 키우기 위한 10가지 규칙’ 241 경멸받는 영업사원들을 겨냥한 마케팅 243 ‘강인한 낙천’과 ‘열정’을 위하여 246 바버라 에런라이크의 『긍정의 배신』 250 ‘모조 행복’이 판치는 ‘행복 공화국’ 253

제10장 믿으면 정말 해낼 수 있는가 : 나폴레온 힐의 ‘성공 방정식’
나폴레온 힐의 인기 258 ‘철강왕’ 앤드루 카네기와의 만남 260 20년 만에 완성한 『성공의 법칙』 262 “믿어라! 당신은 해낼 수 있다!” 264 ‘인빅터스의 정신’을 가지라 267 ‘잠재의식 속이기’를 위한 ‘자기암시’ 269 ‘17가지 성공 원칙’ 272 성공과 행복의 방정식 275

주 279

『자기계발과 PR의 선구자들』은 있는 그대로 담담하게 자기계발 전문가들의 주장과 삶을 기록하고 중립적 평가를 내리는 데에 주력하여 구성했으며 이 책에서 다룬 인물들은 조지 갤럽, 데이비드 오길비, 에드워드 버네이스, P. T. 바넘, 앤드루 카네기, 레이 크록, 브루스 바턴, 데일 카네기, 노먼 빈센트 필, 나폴레온 힐 등 모두 10명이다.