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커팅 엣지 애드버타이징
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커팅 엣지 애드버타이징

  • 짐 에이치슨
  • |
  • 교보문고
  • |
  • 2010-11-25 출간
  • |
  • 548페이지
  • |
  • 176 X 248 X 35 mm /957g
  • |
  • ISBN 9788994464398
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북스크린영상으로 만나보는 한 권의 책 이야기

출판사서평

위대한 광고 뒤에 존재하는 위대한 과정,
그리고 위대한 과정 뒤에 존재하는 위대한 사람들

한번 보면 잊히지 않는 광고가 있다. 사람들은 광고일 뿐이라고 생각하면서도 광고에서 부추기는 대로 행동한다. 무심코 본 광고 때문에 쓸데없는 지출을 하고, 군대에 지원한다. 이역만리 얼굴도 모르는 사람들을 위해 잘나가던 현재를 포기한다. 최첨단의, 신랄한, 날카로운, 핵심을 찌르는 ‘최고 수준’의 광고. 그것이 바로 ‘커팅 엣지(Cutting Edge)’다. 그런 광고를 만든 사람들은 대체 무슨 생각을 할까?

광고계의 거장 닐 프렌치가 “제발 재고 책장 속에서 썩어가라”고 기원한 책.

<커팅 엣지 애드버타이징>은 광고 입문서로 세계적인 베스트셀러가 된 <커팅 엣지> 시리즈 중에서 특히 인쇄광고를 다룬 책이다. 세계 최고의 인쇄광고가 어떻게 만들어졌는지에 관한 단계별 설명을 담은 명확한 가이드북이며, 광고가 어떻게 효력을 발휘하는지부터 브랜드 구축 방법론이 어떻게 변화하고 있는가, 아이디어를 얻는 방법 그리고 카피와 비주얼을 다듬는 방법까지 총망라하고 있다.
1장에서는 광고의 창의성, 2장에서는 어떻게 광고를 사람들에 알릴 것인가, 3장에서는 광고에 관한 잘못된 선입견들, 4장에서는 광고의 전략적 측면, 5장에서는 광고 아이디어가 어디에서 태어나는가, 6장은 광고 아이디어를 어떤 식으로 구체화시킬 것인가, 7장은 광고의 비주얼을 어떻게 다듬는가, 8장은 광고의 카피를 어떻게 다듬는가, 9장은 세계를 상대로 광고를 하는 방법을 다룬다. 마지막 10장에서는 광고란 무엇인가에 대해 등장인물들이 각자 생각하는 것을 이야기하며 마무리한다.

철저하게 인터뷰 위주로 구성된 광고계 거장들의 지상토론.

저자 짐 에이치슨은 이 책에서 모든 것을 닐 프렌치, 데이비드 애벗, 로이 그레이스 등 광고계 대가들의 입을 통해 이야기한다. 저자가 폭스바겐의 전설적인 광고 ‘레몬(Lemon)’이나 ‘작게 생각하세요(Think small)’에 대해 언급하면 로이 그레이스가 전설적인 광고인 빌 번바크와 직접 주고받았던 이야기를 해주는 식이다. (101쪽) 대가들은 때로 한 가지 주제에 대해 서로 다른 의견을 제시하기도 한다. 그런 대화 속에서 광고계의 대가들은 아주 실질적이면서 때로는 논란거리가 될 수도 있는 충고를 아끼지 않는다. ‘커팅 엣지 광고는 어떻게 만드는가?’를 주제로 벌어지는 지상토론인 셈이다.

200여 점의 커팅 엣지 작품들을 통해 엿보는 광고 에이전시들의 크리에이티브 비밀.

<커팅 엣지 애드버타이징>은 사치 앤 사치, DDB, 애벗 매드 비커스, 알맙BBDO 등 세계적으로 손꼽히는 광고 에이전시들의 작품 200여 점을 소개한다. 각각의 작품들은 여러 대가들의 의견을 통해 샅샅이 해부되고, 그 과정에서 광고 에이전시들의 크리에이티브 비밀이 하나씩 공개된다. 책 마지막 부분에는 세계 광고제에서 상을 받은 광고들도 소개하고 있다.

“에이치슨은 절묘한 방법으로 여러 대가들을 설득해 그들의 비밀을 샅샅이 캐내었다. 이 인간을 믿지 마시오!”
- 닉 코헨, 매드 독스 앤 잉글리시맨, 뉴욕 창립자

“광고전문지의 편집장으로서 수십 년간 수많은 광고 대가들을 인터뷰해왔지만 이토록 많은 대가들의 지혜와 경험 그리고 통찰력을 한 권에 담은 책을 보지는 못했다. 저자의 오랜 현장 경험 때문에 가능했으리라 생각하며 그 점이 이 책을 더욱 가치 있게 만들었다고 확신한다.”
- 안토니 바그노니, 전 애드버타이징 에이지 편집장

“내가 가장 많이 참고하는 책인 동시에 가장 많이 추천하는 책이다. 첫 판이 나온 지 8년의 세월이 지났지만 그 시간이 무색할 정도로 이 책이 담고 있는 내용들은 여전히 새롭고 가치 있다. 그 어떤 책도 짐 에이치슨의 걸작에 근접해 오지 못했다는 점이 아쉬울 뿐이다.”
- 킴 소, 캠페인 브리프 아시아 발행인

“최고의 광고인이 되고 싶다면 세계에서 가장 명성 있는 광고 학교에 등록하라. 그럴 형편이 못된다면 이 책을 구입하는 편이 현명할 것이다. 요즘 같은 디지털 시대에 더욱 빛나는 마법 같은 책!”
- 그레이엄 워솝, 주피터 드로잉 룸, 남아프리카 회장 겸 크리에이티브 디렉터

“짐 에이치슨은 광고계의 거장들을 모아 우리 앞으로 데려왔다. 우리는 그들의 마음 속 깊숙한 곳까지 여행을 할 수 있다. 이 책은 의심할 바 없이 모든 수준의 광고인들에게 성경과도 같다. 이 책은 그들을 광고로 되돌아가게 할 것이다.”
- 더 브리프, 인도

“이 책은 나를 진짜 화나게 한다. 믿기 어려울 정도로 정교하고 논리정연하면서도 영감을 준다. 너무나 실용적이고 모든 창작인들에게 유용하다는 것도 날 화나게 한다. 이 책이 시중에 나오기까지 너무 오랜 시간이 걸렸다는 것이 날 화나게 한다. 또한 이 책을 내가 쓰지 못했다는 것이 날 화나게 한다. 그러나 무엇보다도, 내가 일을 처음 시작했을 때는 이런 책이 없었다는 것이 날 화나게 한다.”
- 오스틴 호우, 라디오랜드, 포틀랜드

“너무나 정확한, 너무나 살아있고 통찰력 있는, 광고인을 위해 쓰여 진 책들 중 최고의 생존 가이드. 오직 한 가지 아쉬운 점은 다른 사람들도 이 책을 가질 수 있다는 것이다.”
- 캐리 루에다, 크리에이티브 디렉터, 덴츠 영 앤 루비컴 말레이시아

“당신이 꼭 알고 싶지만 누구에게 물어봐야 할지 모를 때, 인쇄 광고에 무엇인가를 더 원하는 모든 사람들에게 훌륭한 책.”
- 앤드류 토마스, 인터내셔널 헤럴드 트리뷴

목차

001 관습에 얽매이지 않는 지혜
004 차원
006 수동적인가 능동적인가? 공적인가 사적인가?
007 통제
008 위대한 인쇄광고란 과연 무엇인가?
014 새로운 규칙들?
018 왜 창의적이어야 하는가?
022 왜 창의적인 것을 사는가?
025 커팅 엣지, 가끔은 고통이 따른다

029 어떻게 당신의 목소리를 찾을 것인가?
031 소비자들의 마음가짐을 바꾼다고 해서 그들의 행동까지 바꾸지는 못한다
032 브랜드 고지 광고에 대한 경고
032 광고에 대한 기억이 판매에 미치는 영향
033 어떻게 하면 광고가 효과를 발휘하지 못하는가?
034 어떻게 하면 광고가 효과를 발휘하는가?
040 시장조사는 아군인가 적군인가?
044 콘셉트 테스팅
047 관습을 깨는 사람들
049 위험과 책임
052 커팅 엣지의 목소리들
060 편안한 지역을 떠날 준비

063 당신이 듣게 될 8가지 위대한 거짓말
065 거짓말 1 : USP가 있어야 한다
069 거짓말 2 : 합리적인 이득을 제공해야만 한다
075 거짓말 3 : 유머만으로는 제품을 팔지 못한다
086 거짓말 4 : 기억될 만한 슬로건을 갖고 있어야만 한다
092 거짓말 5 : 광고에는 반드시 로고를 넣어야 한다
098 거짓말 6 : 광고에는 반드시 제품을 보여줘야 한다
107 거짓말 7 : 모든 시리즈 광고는 똑같이 보여야만 한다
111 거짓말 8 : 크리에이티브만을 내세운 광고는 제품을 팔지 못한다
113 크리에이티브에 관한 단 하나의 진실 : 모든 광고는 반드시 아이디어가 있어야 한다

121 크리에이티브 작업 전에 해야 할 크리에이티브 작업
123 전략과 브리프
125 브랜드 구축
127 파괴적 혁신 이론
130 생각해 본 적 없는 깨달음
132 전략적 통찰
142 할인매장에도 전략이 필요하다
153 관습에의 도전

157 아이디어를 얻는 방법
159 제품명이나 로고에 아이디어가 있을까?
167 제품 패키지에 아이디어가 있을까?
171 제품이 만들어지는 과정 속에 아이디어가 있을까?
173 제품이 만들어진 장소에 아이디어가 있을까?
175 제품의 역사 속에 아이디어가 있을까?
181 이전 광고 속에 아이디어가 있을까?
182 당신 주변에서 일어나는 일들 중에 아이디어가 있을까?
188 제품을 사용하면 일어나는 상황들 속에 아이디어가 있을까?
200 제품이 없을 때 일어나는 상황을 보여주면 어떨까?
206 한 광고 내에 제품이 있을 때 일어나는 상황과 없을 때 일어나는 상황을
동시에 보여주면 어떨까?
214 광고가 실리는 매체에도 아이디어가 있을까?
219 어떻게 더 좋은 아이디어를 얻을 수 있을까?
229 당신의 아이디어가 위대한지 어떻게 알 수 있을까?

235 다섯 가지 중대한 선택
236 엽서를 보낼 것인가? 편지를 보낼 것인가?
272 흥미로운 헤드라인과 평범한 사진으로 소구할 것인가,
299 평범한 헤드라인과 흥미로운 사진으로 소구할 것인가?
288 타이포그래피를 이용하면 어떨까?
301 어떻게 비주얼을 다듬을 것인가?
304 아트디렉션은 무엇을 하는 것인가?
305 언제 심플함을 유지해야 하는가?
308 언제 다른 요소를 더해야 하는가?
310 언제 다른 요소를 계속 더해야 하는가?
313 언제 고전적인 스타일을 사용하는가?
314 적은 것이 오히려 많은 것일까?
316 언제 아트디렉션을 멈춰야 하는가?
322 타이포그래피: 논쟁을 일으키는 문제
332 헤드라인을 대문자로 써야 하는가, 아니면 소문자로 써야 하는가?
333 헤드라인에 있는 모든 단어는 대문자로 시작해야만 하는가?
333 헤드라인의 모든 글자는 같은 크기여야 하는가?
334 헤드라인과 비주얼: 어느 것이 먼저인가?
335 헤드라인은 언제나 마침표로 끝나야 하는가?
338 모든 서체가 필요하다
347 일러스트레이션: 언제 사용해야 하는가?
362 서로 모방하는 것을 넘어서자
373 어떻게 카피를 다듬을 것인가?
376 카피라이터는 자신만의 스타일을 개발해야 하는가?
380 카피를 어떻게 쓰면 안 되는가?
383 글쓰기에 대해 무엇을 알고 있어야 하는가?
386 헤드라인은 어떻게 써야 하는가?
493 카피를 어떻게 시작할 것인가?
498 카피를 어떻게 이어갈 것인가?
416 카피는 얼마나 길어야 하는가?
423 마지막 카피는 헤드라인을 반복해야 하는가?
427 카피라이터들이 아트디렉션에 참여해야 하는가?
429 카피라이팅은 정녕 진화를 멈췄는가?

435 세계화에 대한 관점
436 같은 아이디어가 전 세계적으로 통할 수 있을까?
448 어떤 종류의 아이디어들이 세계적으로 통할 수 있을까?
450 어떻게 커팅 엣지 광고가 문화적인 차이를 극복할 수 있을까?
453 세계적인 진실
454 세계의 인쇄광고 조망
456 크리에이티브는 너무나 획일화되었는가

465 커팅 엣지 어젠다
467 영웅들과 이단아들
489 다른 사람들은 우리를 어떻게 보는가?
491 당신에게 마지막으로 건네는 말

495 World Press Awards

저자소개

저자 짐 에이치슨(Jim Aitchison)은 호주태생의 짐 에이치슨은 싱가포르의 전설적인 에지전시인 볼 파트너십(Ball Partnership)과 베이티 애즈(Batey Ads)의 크리에이티브 디렉터로 근무했다. 수많은 광고제에서 수상했고(그중 몇 작품은 그가 직접 중국어로 쓰기도 했다) 세계 최고 권위의 광고제에 심사위원으로 참여했다.
20년간의 광고생활 후 지금은 전업 작가로 살고 있다. 그가 쓴 커팅 엣지 시리즈는 세계 각국의 광고 입문서가 되었을 뿐만 아니라 국제적인 베스트셀러이기도 하다. 2003년 싱가포르 광고협회(Institute of Advertising Singapore)로부터 뉴스위크 평생 공로상(Newsweek Lifetime Achievement Award)을 수상했다.
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