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평판을 경영하라
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평판을 경영하라

  • 로사 전
  • |
  • 위즈덤하우스
  • |
  • 2011-11-01 출간
  • |
  • 269페이지
  • |
  • 152 X 220 X 20 mm /606g
  • |
  • ISBN 9788960864849
★★★★★ 평점(10/10) | 리뷰(1)
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북스크린영상으로 만나보는 한 권의 책 이야기

출판사서평

세계 최고의 기업은 어디로 사라졌을까?

미국 경제 전문지 「포춘」이 선정한 ‘6년 연속 가장 혁신적인 미국 기업’, ‘최고의 직장 100’, ‘가장 존경받는 글로벌 기업’, ‘500대 기업’ 등에 한꺼번에 이름을 올릴 만큼 위대한 평판을 가진 기업이 있다. 대체 어떤 기업일까? 애플? 구글? 모두 아니다. 힌트는 현존하는 기업이 아니라는 것, 그리고 2001년 12월에 파산 신청을 한 회사라는 것이다. 그렇다. 바로 미국에서 가장 큰 에너지 회사였던 엔론 사가 정답이다. 아이러니하게도, 위에 명시된 찬란한 성적표들은 모두 엔론 사가 각종 부정과 장부 조작 스캔들로 파산 신청을 하던 2001년에 발표된 것들이다.
엔론 사뿐만이 아니다. 우리가 잘 알고 있는 월마트, 골드만삭스, 맥도날드, 네슬레 등의 다국적 기업들은 하나같이 ‘존경받는 기업’ 랭킹에 단골로 이름을 올리는 곳들이다. 그러나 동시에 안티 웹사이트를 가장 많이 가진 기업이자 소비자 보이콧이 가장 빈번한 기업들이기도 하다. 이처럼 대조적인 현상이 벌어지는 이유는 뭘까?
「포춘」과 「포브스」를 비롯한 국내외 여러 기관들은 매년 50대 기업, 100대 기업, 존경받는 기업 등의 랭킹을 발표하고, 많은 기업들이 이들 평가에서 좋은 성적표를 받으려고 안달이다. 하지만 여기 “랭킹에 근거하는 평판은 아무런 전략적 가치가 없다”며 기존의 통념을 뒤집는 이가 있다. 세계 최고 경영대학원 가운데 하나인 스위스 IMD 경영대학원의 최초이자 유일한 한국인 교수 로사 전이 바로 그 주인공이다. 그는 대부분의 외부 평가가 재무 성과에만 큰 비중을 두고 발표되기 때문에 위와 같은 모순이 생기는 것이라고 지적한다. 실제로 그렇게 선정된 기업들은 엔론 사처럼 한순간에 무너지거나, 정작 위기에 처했을 때 소비자들로부터 차갑게 외면받기 일쑤다. 따라서 진정한 지속성장과 경쟁우위를 쌓으려면 외부 평가에만 연연하지 말고, 고객·직원·파트너 등 다양한 이해관계자들의 평판을 전략적으로 경영해야 한다고 강조한다. 신간 『평판을 경영하라』에 그 구체적인 해법을 담았다.
저자인 로사 전 교수는 IMD에서 각국의 최고경영자들을 대상으로 기업 평판과 기업 윤리, 브랜드, 마케팅, 커뮤니케이션 분야를 가르친다. 최근 열린 세계지식포럼에 마이클 샌델, 누리엘 루비니 교수 등과 함께 초청되어 기업의 사회적 책임과 지속성장을 위한 경쟁력에 대해 강의한 바 있다.

홍보로 승부하는 시대는 끝났다!
홍보에서 커뮤니케이션으로, 커뮤니케이션에서 ‘평판’으로!

우리는 살아가면서 ‘남의 눈이 무섭다’, ‘얼굴이 팔린다’, ‘체면이 안 선다’ 등의 표현을 자주 쓴다. 이는 남이 나를 어떻게 바라보는가에 대한 고민의 표현이다. 평판 경영에 있어서도 기업은 대중을 향한 자사의 얼굴이 빛이 나는가 부끄러운가를 중심에 둔다. 즉, ‘평판’ 하면 ‘남이 나를 어떻게 보는가’ 하는 외부 평판에만 치중하는 것이 현실이다. 이것이 바로 과거의 홍보부서가 주로 담당하는 일이었다. 하지만 요즘은 인터넷과 소셜미디어의 발달로 인해 멋있는 홍보 이면에 숨은 실체가, 예컨대 내부 직원들이나 협력사가 인지하는 실체가 홍보 사실과 다를 때 그 조직의 평판과 경쟁력은 순식간에 타격을 입고 만다.
그렇다면 안팎의 다양한 이해관계자들이 해당 조직에 대해 갖고 있는 인식과 평판을 어떻게 측정하고, 또 그것을 어떻게 조직에 이득이 되는 방향으로 관리할 수 있을까? 저자는 이를 위해 영국 맨체스터 경영대학원 정교수 시절에 ‘기업 평판 척도(Corporate Character Scale; CCS)’라는 것을 개발하였다. 이 척도는 「하버드 비즈니스 리뷰」를 비롯한 유수의 학술기관지에 소개되고 또한 다양한 조직과 기업에서 실제로 전략적 평판 경영에 활용되고 있다.

기업이 사람으로 태어난다면 어떤 성격일까?
‘기업 평판 척도(CCS)’는 회사도 사람처럼 성격이 있다고 가정하고, 4천 개 이상의 성격형용사를 연구하여 최종적으로 기업 평판 측정에 유의미한 5개의 성격 키워드를 개발해낸 것이다. 실제로 사람 성격처럼 ‘어느 기업이 정직하다, 혹은 그렇지 않다’고 판단하는 것은 객관적이고 이성적이라기보다는 자기 경험과 감정에서 나오는 것이기 때문에 성격형용사를 활용한 평판 측정은 경영에 매우 유의미한 정보를 제공한다.
‘기업 평판 척도’로 수렴된 5개의 키워드는 ‘선(善)’ ‘흥(興)’ ‘능(能)’ ‘격(格)’ ‘권(權)’이다. 각각의 키워드가 또 10여 개의 하위 성격 키워드들로 나뉘어 있고, 이를 활용하여 각 조직의 평판을 다양한 각도에서 측정할 수 있다. 책에는 구체적으로 자신이 속한 조직이 어떤 성격 측면의 평판을 더 키우거나 줄여야 할지, 또 예컨대 위기 상황에서 회생의 열쇠는 무엇인지 등을 알아낼 수 있도록 다양한 방법과 사례를 소개하고 있다. 이 척도들을 활용하여 저자는 테스코, 소니, 하우스 오브 프레이저 등의 기업과 영국 왕립 우체국 등의 비영리 단체는 물론, 분야를 뛰어넘어 영국 노동당 선거 전략과 한국 대선 승리 전략 등을 분석하기도 했다.

직원이 싫어하는 회사는 소비자도 외면한다!
저자는 ‘기업 평판 척도’를 활용한 다양한 컨설팅 사례를 통해 한 가지 중요한 사실을 알아냈다. 바로 외부에서 조직을 바라보는 평판(외부 평판)보다 내부 직원들이 바라보는 평판(내부 평판)을 우위에 두고 더욱 중요하게 다뤄야 한다는 점이다. 실제로 내부와 외부 평판의 차이가 작을 때는 기업에 특별한 매출 변화가 없었던 반면, 내부 평판이 외부 평판에 비해 현저히 높을 때는 매출 성장 폭이 굉장히 높았다는 사실을 목격했다. 반대로, 외부 평판이 내부 평판에 비해 높은 경우에는 매출이 꾸준히 하락했다. ‘안에서 새는 바가지 밖에서도 샌다’는 속담을 연상시키는 대목이다. 요컨대, 직원이 회사에 대해 가지고 있는 생각과 느낌이 직원의 태도로 연결되고, 그것이 그대로 고객에게 전달된다는 것이다. 책에는 내부 평판을 높이기 위한 리더의 임무와 회사의 전략도 함께 소개되어 있다.

신뢰 경영? 위기 관리?
전략적 평판 경영에서 답을 찾으라!
기업들은 흔히 벤치마킹할 회사를 항상 외부에서 찾는다. 선진국 사례는 없는지 찾아보는 식이다. 그러나 이 책의 저자는 혁신의 기회를 바깥에서만 찾으려 하지 말고, 직원들이 회사를 어떻게 인식하고 있는지, 외부 평판과의 차이는 없는지 등을 분석하고 진단하는 것부터 시작하라고 조언한다. 선, 흥, 능, 격, 권의 5개 성격 키워드를 활용한 ‘기업 평판 척도’가 그 과제를 해결해줄 것이다.

■■■ 추천의 글

변화하는 시대의 소용돌이 속에서 지속성장을 보장받기 위한 기업들의 최우선 지향점은 오직 ‘소비자들의 마음을 어떻게 사로잡을 수 있는가?’에 있었다. 하지만 이 책은 기업 외부의 좋은 평판이 고객 호감으로 이어져 기업 발전을 도모한다는 기존의 관점을 안팎으로 뒤집는 색다른 시도로서, 다양한 이해관계자 가운데 특히 내부 직원들 관점에서의 평판 관리가 보다 근본적이며 전략적인 평판 관리라고 보는 저자의 남다른 통찰력과 지혜가 담긴 작품이다. 무엇보다, 기업 평판을 ‘선(善), 흥(興), 능(能), 격(格), 권(權)’의 다섯 가지 의인화된 척도로 풀어낸 저자의 창의적인 시선이 읽는 재미를 한층 더한다. 더욱이 이론적 지식의 한계를 벗어나 현실 비즈니스에 응용할 수 있도록 집필돼 있어 불황기 기업 경영의 해법을 찾고자 노력하는 이들의 일독을 권해본다.
-문규영 아주그룹 회장

유례없는 글로벌 경제 위기를 겪으며 세계적으로 ‘전략적 평판 경영’이 주목받고 있다. 단순히 ‘윤리적인 기업’이나 ‘이름 있는 기업’ 등의 평면적인 평판을 이야기하는 차원에 머무르지 않고, 위기에 강하고 성과도 내는 평판을 쌓을 수 있도록 돕는 저자의 독창적인 접근법이 돋보인다. 우리 IMD의 촉망받는 교수 로사 전은 전략적 평판 경영의 이름 높은 권위자로, 전 세계의 최고경영자들을 대상으로 진행되는 IMD의 수업에서도 관련 강의를 활발히 하고 있으며, 기업과 정부·비정부 기관의 컨설팅을 하고 있다. 로사 전 교수의 평판 경영 전략이 한국에도 소개되어 기쁘고 자랑스럽다.
-도미니크 튀르팽(Dominique Turpin) IMD 총장

공기업의 경영에 있어서도 역시 화두는 단연 ‘평판 경영’이다. 이 책은 변혁을 꿈꾸고 있는 기업들에게, 또는 변혁을 거부하는 이들에게, 문제 진단부터 예방까지의 과정을 실례를 통하여 보여준다. 그리고 외부의 트렌드나 평가에 일희일비하지 말고, 조직 내부의 직원들이 회사에 대해 인지하는, 이른바 내부 평판을 보다 전략적으로 강화하여 조직의 경쟁력을 키울 수 있다고 조언한다. 실제로 훌륭한 내부 평판이 외부 평판으로 그대로 이어지고, 결국엔 해당 기업의 경영 성과 창출에 커다란 기여를 한다는 국내외 많은 사례가 저자의 주장에 더욱 신뢰를 더한다.
-김성진 한국전력공사 감사실장

목차

차례

프롤로그: 왜 지금 평판을 경영해야 하는가

제1부 순위에 목숨 거는 기업들

제1장 순위에 대해 우리가 잘못 알고 있는 것들
위대한 기업들은 다 어디로 사라졌을까
돈으로 존경을 사는 세상에 던지는 경고장
순위에 근거하는 평판은 전략적 가치가 없다
평판의 주인이 될 것인가, 노예로 살 것인가
랭킹 게임: 비즈니스 스쿨의 사례

제2장 평판에 대해 우리가 잘못 알고 있는 것들
홍보로 승부 보던 시대는 끝났다
전략적 평판의 주체는 다중의 이해관계자
공기업의 평판 관리법
머리가 아닌 가슴으로 다가가라
이름값을 하는 평판, 못하는 평판
갭의 의미를 알아야 착각도 없는 법

제3장 평판과 성격
의인화의 파워
이성을 자극하는 척도 vs 감성을 자극하는 척도
기업이 사람으로 태어난다면 어떤 성격일까?

제2부 측정하라: 평판 척도의 5가지 키워드

제1장 당신은 ‘선善’한가?
‘다정함’의 선善: 다정한 기업, 그래서 정이 가는 기업
‘공감’의 선善: 마음이 통하는 기업, 나를 이해해주는 기업
‘진실함’의 선善: 콩이 팥이라 해도 믿게 만드는 기업

제2장 당신은 ‘흥興’이 있는가?
‘모던함’의 흥興: 시간을 앞서가는 젊은 기업
‘신명남’의 흥興: 흥미진진함을 발산하는 기업
‘대담성’의 흥興: 배짱이 있는 기업

제3장 당신은 ‘능能’을 지녔는가?
‘근면성실’의 능能: 믿고 맡기는 기업
‘추진력’의 능能: 야심차게 성공하는 기업

제4장 당신은 ‘격格’을 갖췄는가?
‘세련미’의 격格: 세련 덩어리인 기업
‘품격’의 격格: 품격을 제공하는 기업
‘특권층’의 격格: 콧대가 높은 기업

제5장 당신에게 ‘권權’이 만연한가?
‘자기중심’의 권權: 혼자만 잘 사는 기업
‘강압성’의 권權: ‘컨트롤 프릭’ 주식회사

제3부 진단하라: 성격 유형별 평판 전략

제1장 내부와 외부 평판의 갭 진단 - 두 백화점 이야기
물건 파는 상점에서 흥興을 파는 극장으로
겉 다르고 속 다른 평판의 속사정
레퓨테이션 갭의 뿌리 파헤치기
나쁜 갭 줄이는 네 가지 전략

제2장 조직과 리더 평판의 갭 진단 - 영국 노동당 이야기
교주와 CEO의 공통점
조직의 평판을 살리는 리더의 성격
조직의 평판을 죽이는 리더의 성격
윈윈하는 조직과 리더의 성격 궁합
윈윈하는 비전과 실제 평판의 일치

제3장 승리의 공식, 흥興과 선善 - 대선 이야기
한국 대선, 이렇게 분석해볼까?
대통령이 되는 정치인, 될 수 없는 정치인

제4장 혁신성과 책임성의 궁합 맞추기 - 「포춘」 500대 기업 이야기
존재의 이유를 매일 물어라
성공형 궁합: 혁신성 YES, 책임성 YES
실패형: 혁신성 YES, 책임성 NO
생존형: 혁신성 NO, 책임성 YES

제4부 변혁하라 - 위기를 기회로 회생시키기

제1장 내부 평판 변혁 - 보텀업 합병 이야기
적과의 동침, 마음부터 빼앗아라
회사는 인수해도 사람을 인수한 것은 아니다
말단 직원이 만들고, 상사가 실천하는 비전
사람이 먼저다

제2장 외부 평판 변혁 - 경험적 리브랜딩 이야기
리브랜딩은 정체성을 재발견하는 과정
텅 빈 사각형 로고로 차별화하기
직접 만들고 체험하는 기쁨을 선사하라
전략적 만남, 필연적 이별
내외부 평판 치료의 세 가지 공식

제5부 예방하라: 지속 평판 경영의 6가지 비결

제1장 직원들의 복수를 두려워하라
안에서 새는 바가지 밖에서도 샌다
최선의 방어는 일선에서의 눈높이 맞추기
해고자도 내 편으로 만드는 ‘공감의 선善’

제2장 아직도 ‘묻지 마’ 경영을 하는가
앤더슨 스쿨
레슨 1. 강한 자부심이 위기를 가져올 때
레슨 2. ‘묻지 마’ 문화의 비참한 결말
레슨 3. 끼리끼리 파벌주의 문화

제3장 초스피드 추락을 불러오는 초스피드 성장의 함정을 조심하라
엔론 스쿨
레슨 1. 거짓말과 탐욕의 끝을 미리보기
레슨 2. 리스크를 감수하는 배짱투자를 경계하라
레슨 3. 서로 가려운 등 긁어주는 블랙 커넥션에 큰코다친다

제4장 구관이 명관이라는 안이함에서 벗어나라
막스앤스펜서 스쿨
레슨 1. 창립자의 선善의 철학 실천하기
레슨 2. 성공이 주는 안이함의 덫에 빠지지 않기
레슨 3. 품질에 대한 집착에서 깨어나기

제5장 자아도취는 금물, 변화에 민첩하라
노키아 스쿨
레슨 1. 무관심 경계하기
레슨 2. 과거의 영광에 도취되지 않는 법

제6장 삼위일체 평판 경영을 하라
언·행·인지의 삼위일체법
매일 평판 거울 앞에 서라
멀리 가려면, 지속 평판을 경영하라

에필로그: 출발선은 다르지만, 도착선은 같게

참고문헌
감사의 글

저자소개

저자 로사 전(Rosa Chun) 교수는 기업 평판과 브랜드, 윤리 경영의 전문가이다. 영국 맨체스터대학교 경영대학원에서 박사학위를 받았고, 조교수, 부교수, 최연소 정교수를 거치면서 기업 평판, 브랜드, 커뮤니케이션, 기업문화와 윤리, 마케팅과 경영 전략 등을 주로 연구하고 강연했다. 맨체스터대 경영대학원 시절부터 개발하기 시작한 기업 평판 척도(CCS; Corporate Character Scale)와 윤리 평판 도구(VECS; Virtue Ethical Character Scale)는 현재 여러 언어로 번역돼 컨설팅 자료로 널리 활용되고 있다. 테스코, 소니, 하우스 오브 프레이저, 영국 왕립 우체국 등 30개 이상의 세계 각국 기업에서의 오랜 평판 컨설팅과 강의 경험을 바탕으로 현재 세계 명문 스위스 IMD 경영대학원의 교수로서 세계 각국에서 최고 경영자 과정 강의를 하고 있다. 「하버드 비즈니스 리뷰(Harvard Business Review)」, 「전략 경영 저널(Strategic Management Journal)」, 「마케팅 과학회 저널(Journal of Academy of Marketing Science」 등 80개 이상 유력 학술지에 논문을 발표했으며, 저서로는 『Corporate Reputation and Competitiveness』(공저) 등이 있고, 현재 『Repute and Disrepute』(2013년 출간 예정)을 집필 중에 있다.
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